近三年對每個外貿企業都不好過，復雜多變的內外部環境對企業的發展造成了巨大的沖擊，甚至是毀滅性打擊。作為家居軟品行業領導者的三問家居，面對整體下行的經濟周期，通過全球化發展布局戰略和內外循環一體化，在復雜多變的國際環境中獲得了可持續的結構化增長，為內憂外患下的外貿企業提供了一個很好的發展樣本。

 

家居外貿企業如何以全球供應鏈破局內外雙循環一體化？

文/錦坤品牌營銷專家團

 

 

 

全球經濟曾在2021年取得短暫的報復性增長，當所有人都對未來重啟希望之時，2022年的形勢卻急轉直下，疫情反復、地緣政治沖突、發達經濟體收緊貨幣政策，都讓這場大變局的未來充滿悲觀預期。

盡管我國外貿產業基礎雄厚，但是受基期效應、外需轉弱等影響，具體到企業微觀層面，外部訂單急劇縮減，國際市場拓展存在難度，企業綜合成本高位運行，是每家外貿企業不得不面對的現狀，甚至是未來較長時期內的常態化挑戰。

聚焦家居軟品出口行業，三重因素制約了當前市場的增長：第一、疫情之后各國全面放開后，“宅消費”效應減弱，居家消費被外出消費、運動消費取代，整體需求減弱；第二、以美國為中心的發達國家通脹高企，同時歐盟、日本受經濟持續低迷影響，幾大主要市場消費不振，消費者普遍缺乏購買意愿；第三、歐美零售商在疫情期間普遍向供應商超量采購，導致當前庫存激增，因而轉入去庫存周期，階段性縮減采購訂單。

近幾年，整個行業都在探索新興市場的開拓，包括南半球、中歐和東盟等市場，但是這些市場取得的增量遠不能彌補歐美市場帶來的下滑；另一方面，國際供應鏈向東南亞轉移的趨勢在近期陡然加速，在國際供應鏈重構的背景下，以越南、柬埔寨等為代表的東盟國家出口增勢迅猛，吸收了大量受成本價格約束、貿易摩擦制約而從中國流失的產品訂單。

 

供應鏈全球化倒逼企業內外雙循環一體化

外貿企業的快速發展，尤其是OEM企業，前期主要依靠低成本模式，但是隨著國內人口紅利的消失以及產業轉型升級的要求，這種先發優勢不可持續，也在逐年快速降低。原有的這部分訂單需求，正在加速向成本更低的國家和區域轉移。這就倒逼企業，一方面，把核心競爭力往產業鏈上附加價值更高的位置轉移，比如材料研發、產品設計、市場營銷等；另一方面，通過高效的運營管理、完整的產業鏈配套、系統的數字化建設以及完善的物流體系搭建，在供應鏈上整體構建成本之外的競爭優勢。

 

 

 

 

此外，從To B到To C，跨境電商模式是外貿企業、尤其家居軟品企業可以選擇的第二增長曲線。依托原有完整的供應鏈體系，是開拓To C戰場的優勢所在。而如何提高產品溢價，跳出成本競爭的惡性循環，是To B外貿企業需要考慮的首要問題。品牌化運作，可能是其中的關鍵。

相較于國內電商已經白熱化的競爭環境，海外電商市場擁有巨大的潛力，澳大利亞、德國、沙特阿拉伯等市場尚處于發展階段，印度、意大利、印尼等尚處在起步階段，這就給家居軟品外貿企業的模式升級提供了更多的市場空間。

 

 

 

 

 

三問家居全球化整合供應鏈模式

三問家居作為家居軟品領域的頭部企業，自成立之初就以原創設計作為核心競爭力，并在產品打磨過程中發展出材料創新的能力，因而在國際市場中贏得眾多知名零售商和品牌商的青睞和選擇。近年來，隨著國際貿易摩擦日益激烈，全球供應鏈重構正在發生，為了應對復雜多變的國際市場環境，三問家居立足于材料創新和原創設計，加快推進全球化戰略布局，包括海外公司的升級和擴張、全球化的供應鏈和物流建設、跨境電商模式的迅速啟動，通過組織架構的優化、全球資源的整合以及商業模式的迭代，搭建起更加完善、更有韌性的組織架構和競爭模式，在逆全球化的趨勢中實現全球化的商業目標。

 

 

 

 

1、產品持續發力：鐵三角架構助力創新落地

產品，永遠是市場競爭的最根本。“功能型花式紗線×絨類面料×科技面料“是三問家居實現產品創新的“三支柱”，并用“強工藝屬性×強功能屬性×強風格屬性”這“三支箭”來疊加創新性。為了能讓產品創新實現真正落地，三問家居從組織架構層面進行了重構升級。

研發設計院主導產品的原創設計，負責打造公司“趨勢引領”的能力；全資子公司“亮豐新材”負責材料的創新研發，實現“科技自定義”的戰略目標；專業智造工廠，通過供應鏈的垂直一體化能力，將打通三問家居從創新材料研發到設計成果落地以及產品生產交付的整體路徑。這三大組織構成“鐵三角”的穩定模型，圍繞產品創新為核心進行體系化運作，將極大優化公司開發和運營的效率及成本。

 

 

 

 

2、“四全”供應鏈：應對全球供應鏈重構趨勢

在全球供應鏈重構的背景下，三問家居圍繞“四全供應鏈”的戰略目標，加快推進供應鏈的全方位升級：

第一、全球化布局，以平衡國際政治風險。在南亞的巴基斯坦、印度和孟加拉國，東南亞的柬埔寨、越南和北非的埃及，建立操作相對靈活的海外采購辦，整合當地供應商資源；

第二、全流程管控，以平衡產品品質風險。將產品質量的監督管控貫穿于產品的全部生命周期，特別是前置到產品研發的設計驗證環節，有效避免設計缺陷導致的質量問題發生；

第三、全面可持續，以平衡社會道德風險。根據行業趨勢和全球客戶的要求，全面打造可再生、可降解、可回收的“綠色供應鏈”體系，通過了OEKO-TEX100環保紡織無害認證、GOTS全球有機紡織品標準認證、GRS全球回收標準認證等一系列第三方認證，具備給國際客戶供貨的合規資質；

第四、全面可追溯，建立原材料產地、加工地等的可追溯系統，平衡海關監管風險。

 

 

 

 

3、運營全球化：構建海外業務循環

三問家居已在美國紐約、英國倫敦、荷蘭阿姆斯特丹設立海外子公司，立足當地，貼近客戶，承擔市場調研和洞察、渠道拓展和客戶營銷的工作。未來，成熟消費市場的海外公司將擴大規模，提升業務規格，采用進口商模式獨立承接客戶訂單，既可以對接“中國三問”的供應鏈體系，也可以直接對接三問家居的海外供應鏈進行訂單生產和發貨。而在新興供應市場，三問家居計劃成立印度三問公司，整合當地及南亞、東南亞的供應商資源，直接承接三問海外子公司的生產訂單，從而形成相對獨立的海外業務循環。

4、產品型跨境電商：正快速成長為三問家居“一體兩翼”戰略結構中最重要的“一翼”

三問家居的成熟業務采用B2B模式，并且跳過進口商中間環節，直接對接歐美百貨零售商和品牌專賣店客戶，從而與客戶建立起長期且緊密的合作關系。隨著國外消費者的年輕化，他們越來越接受電商購物形式，零售商也陸續自建電商平臺。順應消費需求和購物方式的演變，三問家居開始布局直接面向消費者的跨境電商業務，以品牌化方式進行運營，在成熟的家居軟品基礎上，拓寬至運動休閑服、瑜伽服等品類，并切入寵物用品賽道，以滿足歐美居家生活中更豐富的品類需求，形成與B2B業務并行的第二增長曲線。

跨境電商，作為一種通過互聯網進行國際買賣的新型商業模式，近年來在全球范圍內迅速發展。尤其在國內，它改變了傳統出口業務的模式，使得越來越多的企業和消費者能夠便捷地參與全球貿易。然而，隨著市場的演進，跨境電商呈現出多元化發展的趨勢，從交易類型上不僅全面覆蓋了B2B、B2C和C2C，經營主體上更是延伸出了平臺型、自營型以及混合型，多元化的模式發展為不同類型的公司提供了更加完善的發展平臺與機會。無論是側重于渠道與流量，還是精于產品和設計，都能在跨境電商領域占有一席之地。三問家居一直以來都以產品研發與原創設計為核心，通過優秀的市場反饋與口碑，逐步建立起穩定且長期的自有跨境電商品牌。三問家居的產品型跨境電商與傳統貿易型跨境電商代表著兩種不同的發展路線，傳統貿易型跨境電商是通過渠道搭建、客戶獲取、區域市場的開拓，為國內不同類型的產品建立起更多更廣闊的銷售通路，而產品型跨境電商則是把更多的資源與精力**在產品研發和設計層面，通過良好的品質與口碑，打造一個走向國際市場的優秀品牌。

貿易型跨境電商主要側重于運營和流量獲取，其商業模式的核心是通過網絡打開更多的銷售渠道，讓更多的產品快速銷往更多國家和地區。在這種模式中，能否獲取到更加具有優勢的貨源是重中之重。這種模式的優勢在于其能快速抓住市場機遇，迅速積累客戶和擴大銷售規模。

1.  源頭工廠的集中采購：貿易型跨境電商公司的運營模式通常是根據目標市場的需求，與國內供應鏈生產企業建立起大批量的采購訂單，然后通過電商平臺進行銷售。這種模式的目標是通過大規模運營來降低成本，提高銷售額。

2.  側重于流量獲取：這些公司通常會投入大量的資源進行線上推廣和營銷，以獲取更多的用戶流量。他們會使用各種營銷策略，如搜索引擎優化（SEO）、社交媒體營銷、郵件營銷等，以吸引和留住消費者。

3.  快速響應市場：貿易型跨境電商公司通?？梢钥焖夙憫袌鲎兓?，迅速調整產品線和銷售策略。這是因為他們主要采購現有的產品，而不需要投入大量的時間和資源進行產品研發。

4.  客戶服務和售后支持：為了保持客戶滿意度和忠誠度，貿易型跨境電商公司也會提供客戶服務和售后支持。這可能包括訂單追蹤、退貨處理、問題解答等。

5.  價格競爭：由于產品差異化較小，貿易型跨境電商的競爭往往集中在價格上。它們通常會通過大量的采購來降低成本，然后提供有競爭力的價格來吸引消費者。

貿易型跨境電商模式在很大程度上依賴于低價和大量的運營，而忽視了產品研發和品牌建設，所以在消費者對產品質量和品牌認知提升的今天，它的局限性也開始顯現出來。與貿易型跨境電商不同，產品型跨境電商將重心放在了產品的質量、研發和品牌打造上。企業通過深入了解消費者需求，持續進行產品創新，投入大量資源打造品牌，從而吸引并留住消費者。這種模式雖然在初期需要投入更多的資源，但長期看，它的競爭優勢更加明顯。這是因為，產品型跨境電商通過高質量的產品和品牌影響力，可以獲得消費者的信任和忠誠度，從而在市場中建立起持久的競爭優勢。同時，它們也更能適應市場變化，因為它們可以根據消費者需求的變化，快速調整產品設計和戰略方向。

1.  產品研發和質量控制：產品型跨境電商公司通常具有強大的研發能力，三問的跨境電商部門會積極研究市場趨勢和消費者需求，以開發出具有競爭力的新產品。此外，也會嚴格控制產品質量，以確保每一件產品都符合公司的品質標準。這不僅涉及到采用先進的生產技術、嚴格的質量檢測流程，還包括與信譽良好的供應商建立長期合作關系。

2.  品牌建設：品牌是產品型跨境電商公司的重要資產。三問會通過多種方式來打造和維護品牌形象，如通過高質量的產品、卓越的客戶服務、創新的營銷策略等。同時也會積極參與社會責任活動，以提升品牌聲譽。此外，還會使用社交媒體、內容營銷、影響者營銷等手段，來提升品牌的知名度和影響力。

3.  客戶關系管理：產品型跨境電商通常會進行客戶數據的收集和分析。通過這些數據，可以更好地了解客戶的購買習慣、需求和偏好，從而為他們提供更個性化的產品和服務。此外，三問的跨境電商部門非常重視客戶反饋，及時調整產品和服務，以滿足客戶的需求。

4.  定價策略：由于產品型跨境電商的產品通常具有較高的質量和獨特性，因此在運營過程中，三問并不會像傳統跨境電商公司一樣，一味的壓低價格。三問家居產品的定價通常基于產品的價值、品牌的定位，以及競爭環境等因素。同時，也會通過提供優質的產品和服務，來讓消費者認同和接受這種定價。

5.  供應鏈管理：產品型跨境電商需要管理復雜的供應鏈，包括產品設計、原材料采購、生產、倉儲、物流等環節。同時需要保證供應鏈的效率和穩定性，以確保產品的質量和交貨時間。

6.  市場定位和營銷策略：三問在進行跨境電商布局時就規劃了明確的市場定位，知道自己的目標客戶是誰，以及如何吸引和留住這些客戶。三問會使用各種營銷策略，如內容營銷、社交媒體營銷、影響者營銷等，來提升品牌的知名度和吸引力。

 

 

得益于成熟的供應鏈體系、物流體系和海外市場的多年耕耘，三問家居在亞馬遜平臺迅速上線了三個品牌Amelie Home、Snuggle Sac和Cozy Bliss，曾在2021年榮獲亞馬遜官方頒發的最佳新品牌獎（全平臺僅湯臣倍健、億聯等4個品牌獲此殊榮）。

未來，三問家居計劃在跨境電商板塊打造更多的自主品牌，并針對個體消費者的個性化需求，借助數字化系統和先進設備，構建更加柔性的供應鏈系統、更加靈活的物流能力、更加精準的大數據分析。

5、全球化物流：多模式組合確保產品交付

三問家居全面鏈接國內國外的頭部物流服務商，開啟戰略合作，搭建全球物流體系，提高公司的訂單交付服務質量，以快速響應客戶不同模式的物流需求：包括從港口到港口的運輸服務，國內倉庫的集貨服務，到國內工廠至國外客戶倉庫的全流程操作。同時，也為國外客戶提供物流增值服務：客戶在自有物流中某個環節出現問題時，可以給到有效物流資源補充，確保客戶的物流運作安全、高效。在跨境電商的業態中，通過亞馬遜FBA倉、自有海外倉和DropShip模式，來實現靈活發貨、及時送達的目標。

6、不拒眾流，方為江海！

后疫情時代，也是百年未有的時代洪流之下，機會與風險并存，作為企業如何去順應趨勢的變化，在趨勢中爭得屬于自己的一席之地，是所有外貿企業都在苦苦追尋的答案。

三問家居在全球范圍內構建“總部公司、區域公司、專業公司、專業工廠、海外采購辦”組成的全球五級組織架構：總部公司包括事業部和職能部門；區域公司以全球范圍內的海外公司為主，獨立承擔區域內的客戶開發和市場營銷職責；專業公司是在產業鏈上下游建立的專業服務型公司，將包括面料開發、設計服務、供應鏈管理和物流服務等；專業工廠以主要生產品類進行劃分；海外采購辦在全球供應鏈布局上進行重點落子。

 

 

 

組織架構反映的，其實就是戰略布局。

或許三問家居的全球化布局戰略能夠給行業帶來一定的啟示：不斷提升創新研發能力、不斷優化供應鏈體系、不斷嘗試全新業務領域