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“絕大部分新消費品牌在今年雙11的表現都不太理想，很大一部分原因是由流量結構的改變造成的，一些品牌不愿再燒錢了，不再追求同比快速增長甚至不要求增長。”

李豐說：在2020和2021年里我們看到的消費現象，大部分都是短期現象。我們要關注一些長期問題。全鏈條效率之爭要開始了。

2020年，消費投資為什么熱？消費賽道遇冷，未來大勢如何？哪些是短暫現象，哪些是不變的規律？

授課老師｜李豐 峰瑞資本創始合伙人

01
新消費熱的偶然與必然

1. 2020年，消費投資為什么熱？

1）二級市場上受追捧

去年消費品在二級市場熱度很高，較大一部分原因在于疫情，因為大家既不知道疫情會持續多久，也不知道它對不同行業會造成多大的影響。基于這樣的不確定性，大家優先選擇了確定性。

什么是確定性呢？簡單來講，就是大家生活必需的、不受疫情等不確定因素影響的必選消費品，尤其是吃吃喝喝方面的消費，它們帶來了二級市場中所謂的相對確定性。

當然除了吃喝相關的行業之外，一些醫療企業、互聯網企業也會多多少少受益于疫情，呈現出超常增長的趨勢。但這兩類公司在中國的二級市場中比較缺乏，所以大量的資金投入到更具確定性的“吃吃喝喝”上。因此，即使那些行業在去年可能并沒有即時表現出高增長的趨勢，但是它們在資本市場表現很好。

2）必需品消費在上升

2021年前三個季度相對于沒有疫情的2019年來說，社會消費品零售總額平均年化增長率接近4%。這是個好數據嗎？當然不是。2019年以前的大概10年里，消費增長都達到甚至于超過年化10%。

一組特殊數據：2020年社會消費品零售總額同比下降3.9%，作為必需品的煙酒食品消費卻同比增長5.1%。

這意味著，從去年1月到現在一年半多的時間里，中國的社會消費品零售額其實一直沒有得到很好的恢復。但就在消費行業增長沒有完全恢復的情況下，必需品消費反而在下降的數據中出現了同比上升，所以大家還是踴躍地進行消費品投資。

3）基金的方向變化

最近這幾年移動互聯網發展很快，網絡流量達到了一個天花板。大家會覺得在互聯網上的機會和新興模式不多了，所以TMT不再是最被基金廣泛看好的方向，消費成了新熱點，很多原先投放在互聯網的資本轉而關注與零售相關的模式。

4）財富效應

一級市場的投資結果會為二級市場帶來一些財富效應。比如做彩妝的完美日記、做潮玩的泡泡瑪特、做電子煙的悅刻，產生示范效應，以前大家覺得只有投純互聯網的公司才有機會在6、7年之間就成就一個百億美金的公司，但今天不是，投消費品公司也有這樣的可能。

5）最重要的推手：流量結構的變化

流量結構的變化主要表現為兩方面：

a. 媒介形態轉為視頻為主

疫情的刺激讓短視頻得到了更多的流量，用戶使用時長飛速飆升。《2020 中國網絡視聽發展研究報告》顯示，2018 年下半年，短視頻應用的日均使用時長超過綜合視頻應用；截至 2020 年 6 月，短視頻以人均單日 110 分鐘的使用時長超越了即時通訊。

流量結構的改變對消費品有什么影響？當媒介形態從文本到圖文，又發展為視頻時，我們就要思考到底有哪些產品更適合用視頻而非文本、圖文進行表達和售賣的。

舉個例子，圖文時代，一般就是用戶上傳一張涂了口紅的照片，然后配上一行字標明具體的色號、價錢等等。但如果是視頻形式，有人讓你看到使用過程、使用前后的直觀對比。這是用視頻表達和用圖片表達的區別。將來會有非常多的消費品受益于這個流量結構的改變。

b. 搜索為主變成推薦為主

原來淘系的電商流量大部分分配給了用戶搜索，用戶進行搜索之后，頁面會展示非常多的單品。現在淘寶和天貓超過一半的流量都分配給了推薦和猜你喜歡。

流量平臺的流量結構從搜索轉換到推薦，對用戶來講體驗感是有所提高的，對品牌來講也有了質變。以前做產品，商家得想盡一切辦法讓用戶記住自己的產品，因為只有被記住才會進行搜索。所以越窄、越細、越精準的產品，越需要買大量的流量客戶進來篩選、轉化，然后才有一小部分用戶記得住你。

現在商家可以做一個很窄的產品，并在所有的平臺都買最精準的流量，通常買得越準就越沒有人與其競爭。所以那些做得很細的產品就有機會通過這種流量結構的改變，以較小的花費來獲得精確的用戶流量。

6）線下零售缺新品

很多人沒有意識到這個問題，從2020年年初開始受到疫情的影響，大消費品公司完全不知道影響會多大，而且它們因為體量大受影響也最大，因為有復工復產的問題，有過去準備的供應鏈及原料的問題，有庫存問題，有經銷商庫存問題……所有這些事情，使得它們來不及以線下的效率重新做一遍創新，以至于2020年線下的零售貨架上，就沒有出現這些傳統品牌的創新產品。

7）外貿電商

在大家無法進行國際旅行之后，外貿電商就變得很重要。去年全世界的供應鏈，只有中國在第二季度末恢復了，而且恢復得很好很穩定，承接了全世界的需求。

8）大牌平替與國潮

2020年，新消費投資當中，大牌平替和國潮，重新又變成了不管是投資人還是創業者都在廣泛討論的話題。大家投資的原因之一在于，中國來到了一個中國品牌做得比國外好，中國人相信中國品牌的時代。

2. 2021年，消費投資又如何？

1）不抱太大希望，財富效應減弱

消費市場并沒有得到有效恢復。2020年，在整體社會消費品零售總額負增長的情況下，必需品實現了正增長，但這是不尋常的正增長，所以今年它們想要實現繼續增長是一件有挑戰的事，大家沒有辦法對高增長有太多的期待。

打個比方，由于疫情，2020年極有可能是過去10年人們吃方便食品或速食最多的一年，這是一個不尋常的增長，并不是一個持續現象，今年人們肯定吃得不如去年多了，那么可以預見，由于去年所造成的高基數，今年方便食品的需求數據與去年相比會變差。

基金方向跟去年差不多，二級市場財富效應在減弱。2020年上市的幾家頭部消費品企業，今年至少兩家都已經跌了一半以上，它們表現得越不好，財富效應就會越差，投資熱情也會依次衰減。

2）從0到1容易，從1到10難

精準流量帶來的結果是越細分越容易從0到1，但是痛苦就在從1到10變得非常難。雖然做的是針對特定人群的特定產品，本質上大家還是希望品牌能夠做大。這就需要購買非特定的人群流量來擴大產品的影響力。但是反過來，購買的流量標簽越少越泛，競爭的人就越多越貴，買進來的無效流量也會大規模增加，原來的問題又顯現出來了。

從1到10變得難了，另一個原因是什么呢？在直播間里購買東西是一個很普遍的行為，絕大多數人看直播的時候，沒有明確的目的，可能只是碰巧出現了一款打動他的產品，產生無意為之的購買行為，這時候商品留給人們的品牌印象是很小的。原先用戶會專門、有意識地去搜索某品牌商品，對該品牌的印象也會更深刻。

所以對于做品牌的人來說，新的流量結構雖然可能實現精準的銷售轉化，獲得了客戶的一次購買，但是讓用戶記住品牌名字這件事卻變得困難了很多。用戶記不住你，你就不叫品牌，不過是完成了一些銷售額而已。

3）線下零售不缺新品了

有一個現象，大家去便利店觀察一下飲料貨柜，不難發現，2020國產創新品牌拿到了線下好位置，比如國產的無糖氣泡水。

疫情影響了大公司供應鏈，公司越大不確定性越強，受到的影響就越大。而之后當這些大公司意識到疫情趨于穩定，可以進行一些嘗試時，已經到去年5月中下旬以后了，從頭再來準備原材料、產能生產、經銷商庫存購買、經銷商零售終端鋪貨等事情，又耗費三四個月。與此同時，國內的創新品牌在疫情期間融了錢，投了廣告，所以5月份疫情好轉，線下零售終端需要鋪新品時，就愿意把這些國內創新品牌的新產品上架。

2021年、以及即將要面對的2022年，市場就會呈現出完全不同的狀態。那些去年沒有創新的公司會憋足了勁在這個時候大干一場，所以2021年和2022年，線下貨架的競爭將會極度激烈。那么，這一切的背后最關鍵的問題是：2020年大家在線下看見的所有這些新產品，激烈競爭之后，哪個品牌能留在消費者心里。

4）外貿電商，回歸供大于求

2021年供應鏈逐漸修復，需求端相對回歸，國外又回到了線上線下的消費狀況。而經過了過去一年，大量的外貿人都學會了做電商，因此在中國供給增加了，但是需求變小了，所以2021年和2022年，外貿電商之間的競爭大概會尤其慘烈。

5）大牌平替有窗口，但也有挑戰

雖然疫情對消費現象造成了一些特殊影響，但是幾乎沒有在一兩年內發生翻天覆地的變化的可能性，這些變化始終是符合常識的。歷史是會相對輪回、重復的，在過去這兩年里我們看見的很多變化都是如此。

中國化工在上世紀90年代取得了極大的發展，生產具有巨大的加工端產業鏈優勢，同時在2000年之后開始了第一次相對整體的消費升級，于是中國內地市場出現了第一次大牌平替——各種各樣的國產日化家清用品與當時的皇冠品牌寶潔競爭。

看起來幾乎要成功了，但后來這些國產品牌大多數都失敗了，一是因為寶潔的降價。二是因為在金融危機前三四年，化工產品的原料石油價格成倍上漲。因此在做平替的時候，原料成本占售價比較高，當寶潔把產品價格下調時，有些國產產品的盈利空間被擠壓，最后被擠“死”了。

這件事在今天也能看到一些特殊的映射。2020年和2021年雙11，天貓化妝品前10中，除了中國品牌薇諾娜，剩下全都是雅詩蘭黛、歐萊雅這些國際大牌。為什么大牌又重新霸占了榜單？國貨哪兒去了？因為一方面，這些國際大牌給了在中國的運營公司特殊的折扣，允許他們低于正常的促銷價格下限進行銷售。另一方面，在過去一年內，石油已經從40塊錢漲到了80塊錢，這跟當年發生的事兒很像。

國潮想要成功，有兩點很重要：

一是要有自己的差異化，二是要有可持續的供應鏈。

3. 2021：兩極分化的消費行為逐漸回歸

疫情之后，有錢人最先恢復過來，因為疫情對他們的消費方式影響最小，甚至他們還有可能在這個過程中通過資本市場賺到了更多的錢。但疫情確實影響了所謂的中低收入人群。去年中國汽車消費最先恢復正常的是奔馳、寶馬、奧迪，換句話說就是有錢人的消費最先釋放出來，而中低收入者會選擇更便宜的車型了。

不過疫情過去之后，配合著一些政策調整，也許明年開始這種兩極分化的消費行為就會逐漸回歸至中間狀態。

02
未來：關注消費的長期現象

在2020和2021年里，我們所看到幾乎都是一些短期消費現象。那中國的消費市場長期來看長什么樣呢？中國會成為全世界最大的消費市場。

根據預測和規劃，9年后，全中國有10億人的生活水平比今天上海的平均生活水平要高。目前CPI（消費者物價指數）在漲，但可支配收入中占比相對較高的是和住房相關的事情，因為相關政策，房地產價格得到了抑制。也就是說CPI雖然在漲，房地產投資下降這部分可以抵消。另一方面，第三次財富分配一定會使促成消費的主要人群——中產階級的規模擴大。這大概就是未來10年中國市場的樣子。

消費和零售創業方向有什么關系？

1、長期vs短期：從9年以后往今天看，判斷該做什么

如果從今天開始在消費領域創業，等到公司上市的時候，可能需要8、9年的時間。那么就應該從9年以后往今天看，應該從哪兒開始，面向誰來做，解決什么問題，又能有多大的市場規模。

我們要關注一些長期問題，對中國九年后的描述就是個確定的改變，瞄準它做就是一個相對確定的過程。

2、便宜vs貴：消費持續升級

第一個消費階段，是耐用品加必選消費品的消費，第二個消費階段，是可選消費品的消費。這兩個階段基本上都在強調產品便宜的特性。因為所有國家處于這個階段時，都是制造業快速發展的時期，需要積累社會財富，提高社會生產率，所以把東西做得又快又好又便宜就是本事。

到了第三個消費階段時，當人們的可支配收入增加，實現了消費升級時，很多消費品就不再只以便宜為做產品的目標了，而是追求讓客戶感受到精神層面上的不同。它們可以有便宜的特征，但絕不是只以便宜為特征，甚至很多人還不愿意讓便宜成為自己產品的主要特點。

3、線下vs線上：只線上不夠大，只線下也不夠大

a.過去線下是起點，現在線上是起點

10年前人們的消費方式是線下搜索想體驗、購買的商品，到線上來比價。今天人們的消費行為多半變成了線上被種草，線下進行體驗。人們無非是在小紅書、知乎或者直播間等看到一些商品，并萌生出購買的欲望，然后去線下來體驗這個商品。這種獲取商品信息的途徑，已經轉移到線上了。這是線上和線下結合的第一件事。

2015年的時候，中國社會消費品零售總額里增加了一個參數，叫電商占社會消費品零售總額的比例，當時這個比例約是15%。2020年統計表明是27%。

曾經線下占社會消費品零售總額的85%，今天只占70%，比例降低了很多。這就意味著對商家來說，只做線上不夠大；只做線下跟用戶的接觸不夠多，也不夠大。這是線上和線下結合的第二件事。

b.中型公司難題：怎么同時做線上線下

那么到底怎么同時做線上和線下呢？雖然線上線下的用戶可能重疊的越來越多，但這兩個流通渠道的形態卻完全不一樣。

● 生意形態不一樣。舉個例子，三只松鼠剛開始拓展線下零售的時候，發現它所有的包裝上都沒有可以掛在貨架上的小孔，這在線上渠道根本不成問題。而且線下銷售需要零售商和批發商，這中間還會有分成問題。

● 用戶購買方式不一樣。線下用戶是零售購買，也就是沖動性購買，人們在線下買零食很少一次性買一大箱。但是線上的所有電商都會制定各種各樣的組合裝，供消費者計劃性地購買。

● 貨物流轉不一樣。線下的物流需要經銷商、零售商之手，線上則是出了倉庫直接把商品派送到客戶手中。

● 品牌的效率、價格、產品、銷售策略都不一樣。商家把線上線下的銷售變成一件事來做，這就對所有的中型公司構成了一個巨大無比的挑戰。

其他國家還沒發展到到線上占3分、線下占7分的階段，而中國到了這個階段，線上線下需要融合發展。互聯網帶來的數字化效率，可以讓消費者獲得的信息和其消費行為保持一致性，即看到就可購買，完成購買就可以較快收到商品。同時，今天商場普及到了各線城市，線下也開始變得相對成熟和發達。

無論哪個商家誰能把線上線下的融合做好，誰就能擁有世界級高零售效率。

4、效率vs規模：要先做好才能做大

以前在消費第一階段和第二階段，中國線上線下零售發展剛起步的時候，如果有好的商品資源，或者有好的生產模式，或者獲得了流量紅利，只要抓住任何一個部分就可以迅速擴張，發展到一定的規模。

今天競爭發展到了一定程度，只靠單點的優勢是遠遠不夠的。只能先好再大，或者至少要做到邊好邊大，靠一件事先做大，后邊再慢慢修補行不通了。

● 新品牌們回歸全鏈路效率之爭

絕大部分新消費品牌在今年雙11的表現都不太理想，有很大一部分原因是由流量結構的改變造成的，想要實現1到10就要燒錢。一些品牌不愿再燒錢了，于是今年雙十一，非常多的新消費品牌不再追求同比快速增長、甚至不要求增長。

2010年—2014年左右，每年雙11天貓服裝品類銷售榜單的前10名中，至少有30%到50%左右的互聯網品牌。但從2014、2015年開始到過去的一兩年，這些榜單（尤其是女裝），排名前10的品牌中就已經很少出現互聯網品牌了。

為什么會這樣呢？因為大概從2017年以后，服裝就進入了存量市場，就是說服裝行業大盤在下降。

進入了存量市場，就是開始了效率競爭。在存量市場上講究誰好誰大，誰能在這個鏈條上把效率做到最高誰就厲害，因此只做一個點是不足夠的，就要拼誰更懂整個鏈條。外貿電商有個著名的公司叫SHEIN，大家說SHEIN好，就是因為它把后臺的供應鏈改得非常好。

新消費也會回歸全鏈條效率之爭，假定這次雙十一后很多新消費品牌不追求增長，那么以后會怎么樣呢？如果這個狀況持續，并且消費投資泡沫減少了，那么從明年開始誰的全鏈條相對效率高，誰就會有相對好的表現。

5、零售vs服務：服務零售化，零售服務化

a. 瑞幸和喜茶，是零售業還是服務業？

服務行業的瓶頸，就在提高生產率上。過往很多有意思的商業模式背后，都是服務行業零售化。星巴克喝到的Drill，替代了咖啡師一系列手動操作的過程；三頓半的凍干咖啡，某種意義上也是想替代咖啡師傅。這些都屬于服務行業零售化。外賣是最典型的服務行業零售化。

瑞幸和喜茶，其實本質上兩者都可以算服務業，因為它們都是現沖即飲。但是一般來說，大家會認可瑞幸的零售業屬性，而認為喜茶更像服務業。因為瑞幸幾乎百分之百的訂單都是以外賣的形式完成的，讓人覺得它更偏零售業。喜茶70%多的訂單也是通過外賣完成，但喜茶有個堂食的概念，門店環境里的服務和體驗讓客戶覺得這是服務業。

很多人想各種方法來解決服務行業的效率瓶頸問題，但挑戰仍然存在，因為需要體驗的過程，效率就很難控制。

b. 新嘗試：零售服務化，提升品牌力

過往效率進化都是把服務行業零售化，而今天有些品牌選擇把零售行業服務化，雖然效率可能有瓶頸，但是提升了零售的體驗度和品牌力。

比如三頓半，其線下有個200平米的咖啡店，營業額非常可觀，其中零售營業額占比接近一半。因為客戶去店里除了購買特調的手沖咖啡外，還會在墻上抽取限量的安福路8號、還有擺在桌上的0號咖啡。

再比如盒馬，它請消費者到線下來，現場把龍蝦做給他們吃，結果客戶發現吃一頓龍蝦才60多塊錢，物超所值。盒馬是屬于零售行業的，但這個「物超所值」的概念卻是跟服務行業相比。當客戶用服務行業的標準與之對標，就覺得它的零售產品給人帶來的體驗感很好，品牌度也逐漸提高。

6、品牌創新vs品類創新：現在多數還是產品創新，老品牌翻新

簡單來講，品牌創新就是真正創造了一個消費者的認知。今天很多新消費品牌針對一個特定人群，根據他們的需求做出小的產品創新。但是產品創新還不是品類和品牌創新，想要真正能代表一個品類，再到能成為消費者認知中的出色品牌，還有好幾個大臺階要邁。

舉例，服裝行業的大盤呈現負增長趨勢，但有一個例外，運動休閑類，是唯一一個正增長且年化在20%左右的服裝品類。其中最近幾年崛起的安踏、李寧、特步等國潮品牌，在中國運動休閑品牌里算增長相對較好的。但這些都不是新品牌，而是老品牌翻新出來的。

7、年輕消費者：不只看性價比，也要看價值觀

以前大家強調價值，只要性價比高就可以了。但是你會發現今天的年輕消費者非常難伺候，他們獲取信息的效率和獨立思考的能力都很好，不只看性價比了，還要看價值觀。他們是高等教育的受益者，有能力去尋找信息，并且會收集足夠多的信息進行辨別和判斷，在說服自己之后，再做消費決策和判斷。

還有一點變化：新消費者不是想象的那樣，想讓你為他們包辦一切，他們要求有共創的空間，需要自己參與創造的滿足感。

比如如果在小紅書上搜索關于海底撈的筆記，我們會發現最多的是關于如何用自己的方式調出好吃的蘸料。各種各樣的蘸料會給人帶來一種創造的滿足感。三頓半的花式喝法也是同樣的道理，這些自己參與創造的東西，對消費者而言是有特殊意義、獨一無二的，這也是讓用戶變成自己忠誠用戶的小方法。

新一代的年輕消費者，品牌意識來得早，情感訴求要得多。因為沒怎么經歷過物質匱乏，所以沒有那么強烈的滿足物質欲望的需求，這就導致他們對精神屬性的要求很高，要求商家有所謂正確的價值觀，就是要對社會負責，滿足對文化歷史的情感表達，比如注重環保、保護動物、足夠公平等。

8、深度互聯互通：要求更強的品牌力和產品力

過去幾個月在全球范圍內發生了一些變化。

第一，反壟斷。一旦因財富增加而導致貧富嚴重分化之后，反壟斷就是各個國家都會做的事情，因為這是最容易重新平衡財富的方法。

第二，個人數據隱私保護。中國的外貿電商就面臨著這一變化帶來的挑戰，因為商家在谷歌和Facebook等投放的廣告，被要求從精準廣告變為品牌廣告，允許商家跟蹤的用戶數據減少了很多，更是把用戶的隱私標簽拿掉之后再進行投放。以前從0到1相對容易是因為可以掌握精準的用戶數據，有針對性地進行廣告投放。基于這個變化，如今從0到1的難度也加大了。

互聯互通是指平臺和平臺間的隔閡消除，抖音、天貓、微信等平臺連通起來，讓各平臺專注做自己平臺的事情，這意味著A只干A的事，只有用戶真正記住了你的品牌，才會主動去某平臺購買你的產品，你的品牌力和產品力反而變得比以前更重要了。

以前客戶記不住自己，品牌也可以想辦法跟蹤他們，讓他們完成銷售轉化，但現在不能向特定的人群精準投放廣告了，就要求品牌找出更強的影響用戶、讓用戶記住自己的方法。

03
中國消費投資新機會

1.一個特征：增量品類

存量時代，誰「好」誰大；增量時代，誰「快」誰大。

原則上，中國最大的、最先出現的機會都是在「增量品類」。即使在一個存量品類中，也會有增量的細分品類的機會。借助互聯網流量與內容優勢的品類，是中國發展最快、投資的主要方向。舉幾個例子——

● 咖啡。2017年，中國一年人均咖啡只有四杯多，有預測說日本會發展到年人均180杯咖啡、再加200多杯茶，那么未來中國會不會也發展到一年人均100多杯咖啡呢？這一點我們并不確定，但是可以確定的是4年后的今天，在北上廣深等一二線城市，一年的人均咖啡杯數肯定不止4杯了。這就是所謂的增量品類。

● 隱形眼鏡/美瞳。中國的近視率很高，近視的人數在增加，還呈現低齡化的趨勢。而現在大部分的小孩在小時候就不愿意戴框架眼鏡了，出于方便和美觀的考慮。還有一些非近視者也會選擇戴美瞳，為了讓自己看起來更好看。這都是增量用戶。

2. 特殊的中國機會：供應鏈改造和供應鏈能力

在中國，產能溢出之后利用過剩產能改變別的行業，這必須是世界高質量、高技術的加工廠和供應鏈才能夠完成的。

上個世紀60年代，雀巢發明了凍干咖啡。在過去三年里，以三頓半為代表的升級版的凍干速溶咖啡迅速打開中國市場，目前中國成為普及凍干咖啡的主要國家。世界上其他國家采用的多是烘干咖啡，其成本相對更低，盡管如此，凍干咖啡為什么依然可以在中國迅速普及？

這是跟中國供應鏈密不可分的關系。凍干這個技術原先是用來做生物制品和血液制品的，由于中國進一步發展了這個技術，我們有了較高的凍干技術和產能，并且相對最便宜。再加上遇到了中國的咖啡升級、消費升級，以及互聯網高滲透率的售賣，這些要素綜合在一起，推動中國采用溢出的凍干產能進行凍干咖啡的普及。

芯片行業的道理也是如此，供應鏈能力也會溢出。今天中國大規模地投資新能源和芯片產能，一定會導致在兩年或三年后，中國的芯片產能過剩。過剩的芯片產能用來干什么，這就是接下來要解決的問題，其中也許蘊藏了巨大的機會，當一些新的微觀加工技術與這些過剩的芯片產能相結合，就會成為改變其他行業的要素。

回看過去一年半這么多的消費現象，其實大部分都是人為創造出來的一些短期現象。而相對確定的事情則非常簡單，就是在中國將要面臨的一個非常特殊的市場，這個市場就是三個圈：最好的連接措施、最大的消費市場、最全的供應鏈，但凡能把這三個圈聚合起來，就能做到創新。