01
戰(zhàn)略之道
第一原則：不死，就行
001. 戰(zhàn)略第一原則：不死就行
能理解這4個字，才能有長期戰(zhàn)略的定力。
最大的戰(zhàn)略思維缺陷，就是步步都想贏，贏了還嫌贏得不夠大，要換一招更大的，結(jié)果撲了個空。
有“不死就行”的理念，才能專注堅持，瀟灑自在，無憂無慮，功到自然成，手到擒來，活在他人想象之外。
002. 競爭是一種假設(shè)，替代才是威脅
我們把一些人定義為我們的同行，認(rèn)為他們在跟我們競爭，關(guān)注他們甚至超過了關(guān)注顧客。
這不對，我們心中應(yīng)只有顧客，沒有對手，關(guān)注如何為顧客創(chuàng)造價值，進而關(guān)注誰可能替代我們的價值，那范圍可比競爭對手大多了。
003. 要著眼于我如何為顧客創(chuàng)造無可替代的價值，并警覺誰能替代我的價值
替代者思維，在建設(shè)性上，著眼于我如何為顧客創(chuàng)造無可替代的價值，而不是關(guān)注別人干了啥，我如何跟他競爭。從防御性上，警覺誰能替代我的價值，那掃描范圍要比所謂競爭對手大得多。在戰(zhàn)略上，建立競爭壁壘，就是提高客戶的替代成本。
004. 競爭的本質(zhì)在于盯住顧客，不在于盯住對手
“永遠比別人快”是空話，因為那不可能。重要的是不要跟別人在一個跑道上跑。他跑他的，你跑你的，有什么快慢好比。別人要成功，你攔不住。你服務(wù)好你的顧客，自然有你的飯碗。
競爭的本質(zhì)在于盯住顧客，不在于盯住對手。
盯對手的唯一意義是向?qū)κ謱W(xué)習(xí)，如果心懷仇恨要打敗某某，會影響自己的心態(tài)、判斷和決策。打敗對手和贏得顧客，是兩種思維，狹隘的競爭導(dǎo)向思維，對經(jīng)營有害，也毀三觀。要堅持顧客導(dǎo)向思維。
如孟子說射箭，“射者正己而后發(fā)，發(fā)而不中，不怨勝己者”。我從沒打敗過誰，也不會被任何人打敗，勝在己，敗亦在己。
005. 創(chuàng)新，就是自成一個專業(yè)
創(chuàng)新，就是你有獨創(chuàng)性的思維，重新定義了一個新的產(chǎn)品和服務(wù)組合，雖然也會被人們歸類于某個大的行業(yè)，但是自成一個專業(yè)，沒有競爭對手，只有顧客。
創(chuàng)新來自假設(shè)，不是調(diào)研。就像問卷調(diào)查是一種巫術(shù)，通過對問題的設(shè)計，你可以得到任何你需要的答案。比如你拿一個廣告語去大街上攔訪消費者，問他“這廣告你信不信？”，除非他有病，才會回答“信”。
同樣的廣告，你問題改為“這樣的產(chǎn)品你買不買？”，答“買”的人就多了，這才是本質(zhì)！
006. 我們與同行的關(guān)系，不是競爭和差異化，而是模仿與反模仿
模仿與反模仿，不是我厲害，他模仿我，我不讓他模仿。
模仿，是指任何人有任何好的、有價值的想法和做法，我都要馬上模仿！一分鐘都不耽誤！反模仿，我既然模仿他，也知道他會模仿我，我要提高他的模仿難度，而提高模仿難度的方法，就是創(chuàng)造一組環(huán)環(huán)相扣的獨特的經(jīng)營活動，他有一環(huán)模仿不了，就不成立。
007. 當(dāng)你要進入一個行業(yè)時，問自己兩個問題
1. 你是否能為顧客創(chuàng)造新的價值；
2. 你是否能為行業(yè)“創(chuàng)造”新的顧客。
008. 不要過分關(guān)注變化和新生事物
變化這東西，它老變來變?nèi)ィ汴P(guān)注它干嗎！等它什么時候不變了，再關(guān)注也來得及。新生事物也是一樣，大概率不靠譜兒，大多是夸大其詞，關(guān)注太多，浪費時間。
作為咨詢公司，我就更加不關(guān)注新生事物了，他又不是我客戶，我關(guān)注他干嗎！等他掙到咨詢費了，來找我咨詢，自然會詳細告訴我他的故事。
009. 永遠不要高估消費者的品位，永遠不要低估消費者的智商
我觀察多年營銷人員的毛病，就這兩條：
一是在策略上把消費者當(dāng)白癡，說一些自己都不相信的話，用莫名其妙的“定位”就想忽悠消費者；
二是在設(shè)計上呢，又把消費者當(dāng)藝術(shù)家，搞他的偽藝術(shù)、偽品位。這樣的失敗，當(dāng)然是咎由自取。
010. 認(rèn)識自己的價值，不要總想成為別人
不管別人多厲害，不管你多么羨慕他，不管你多么想成為他，切記一條：絕對不要想成為他！因為“學(xué)我者生，似我者死”。認(rèn)識不到自己的價值，老想成為別人，是今天中國企業(yè)的常見病。
011. 戰(zhàn)略不是我們未來做什么，而是我們今天做什么，才有未來
沒有人能預(yù)測未來。德魯克說過，關(guān)于未來，只有兩條是肯定的：1.未來不可預(yù)知；2.肯定和我們預(yù)測的不一樣。
而我的未來哲學(xué)，第一條來源于德魯克：戰(zhàn)略不是我們未來做什么，而是我們今天做什么，才有未來；第二條來自孫子：基于不敗，而不是基于利益最大化來制定戰(zhàn)略。
012. 把全部資源都投入到最重要的東西上
只有不停地做減法，減到減無可減了，才會只留下最重要的東西。只有把全部資源都投入到最重要的東西上，才能取得成功。
013. 人們總是忘記自己擁有的東西是怎么來的，不要因為厭倦就隨意“修理”
學(xué)到一句西方諺語：“不要修理還沒破的東西。”這情況我經(jīng)常碰到，管理者要求對品牌主張進行改變，不過是因為他自己覺得厭倦了。
改變本來奏效的品牌主張，除了削弱自己的市場地位之外，什么都不會得到。
人們總是忘記自己擁有的東西是怎么來的，一旦競爭的壓力小了，就會脫離本質(zhì)。
014. 好戰(zhàn)略首先是話語戰(zhàn)略，解決傳播問題
好戰(zhàn)略必須首先是話語戰(zhàn)略，好戰(zhàn)略自己會傳播。如何傳播自己的戰(zhàn)略，往往比制定戰(zhàn)略還讓人頭疼。多數(shù)CEO甚至無法讓員工了解公司戰(zhàn)略，更不用說讓市場、供應(yīng)商、資本市場、政府和公眾了解。所以，戰(zhàn)略制定，必須首先是話語戰(zhàn)略，必須首先解決傳播問題。
015. 每一個企業(yè)，都是一支改變市場的力量
“隨機應(yīng)變”，我認(rèn)為是扯淡；“適應(yīng)市場變化”，我認(rèn)為是瞎掰。
相反，我們真正能腳踏實地、實實在在去做的，是改變這個市場，從創(chuàng)業(yè)的第一天起，我們就在改變這個市場。能改變多少，就有多少生意，能把市場改變成我們認(rèn)為應(yīng)該有的樣子，我們就是第一品牌。
每一個企業(yè)，都是一支改變市場、而不是順應(yīng)市場變化的力量。我們就是市場變化的原因，也會成為市場變化的結(jié)果。
016. 不要總想放“大招兒”
企業(yè)千般萬般想找個大招兒，其實問題不過是基礎(chǔ)工作沒干好。沒干好，是因為沒好好干。
越是沒好好干，越是想放個大招兒，不用好好干就能成功。而且承認(rèn)自己過去沒好好干，進而認(rèn)為現(xiàn)在開始好好干也“來不及了”，還是要大招兒，就是不愿意好好干。
所謂經(jīng)濟大形勢不好，就是自己的基礎(chǔ)不扎實。到了經(jīng)濟形勢不再是”傻子都能賺錢”的時候，就站不穩(wěn)了。平時要做好基礎(chǔ)工作，沒什么高大上的工作，全部是最基本的工作。
017. 企業(yè)應(yīng)該先堅持“三個先進”
企業(yè)要基業(yè)長青，就要堅持“三個先進”：始終代表先進的生產(chǎn)力，始終代表先進的文化，始終代表消費者的利益。
但是，企業(yè)上市之后，有了股市KPI，就變成了堅持“三個報表”：資產(chǎn)負債表，現(xiàn)金流量表，損益表。
《大學(xué)》云：“物有本末，事有始終，知所先后，則近道矣。”
“三個先進”是本，是先；“三個報表”是末，是后。搞錯了本末先后，自然就會得不償失。
我最討厭的一個詞是“市值管理”，你說他不對吧，他確實能管理。你說他對吧，這世上從來沒有一個公司能管得了自己的市值。
018. 積累是第一生產(chǎn)力，也是第一競爭力
花時間越長的事情，越值得投入、投資去做。3年見成效的事，做出來就領(lǐng)先3年；10年見成效的事，做出來就領(lǐng)先10年。
都見金榜題名時，誰知十年寒窗苦？日日不斷，不疾而速，至誠無息，活在他人想象之外，幾人能懂？幾人能照這樣去做？
019. 經(jīng)營是服務(wù)社會；管理是服務(wù)員工；營銷是服務(wù)顧客
所有的事都是一件事：把別人放在心上。
經(jīng)營是服務(wù)社會，把社會，把地球環(huán)境放在心上；管理是服務(wù)員工，把員工放在心上；營銷是服務(wù)顧客，把顧客放在心上。
020. 任何問題，先解決基本面、解決原點
說到產(chǎn)品，人們會馬上想到定位，這就跑偏了。任何問題，先解決基本面、解決原點。
你如何定義你的產(chǎn)品？所謂定義，就是把你的產(chǎn)品名編進《現(xiàn)代漢語詞典》，后面那名詞解釋怎么寫。很多公司干了多少年，對自己產(chǎn)品的名詞解釋也整不踏實。把這整踏實了，好多事都解決了。
021. 好的戰(zhàn)略帶來成本的“此消彼長”
“此消”是我們的成本越做越低，“彼長”是對手和我們競爭的成本越壘越高。
當(dāng)我們手握戰(zhàn)略鐮刀去收割別人的事業(yè)領(lǐng)域時，我們的進入成本甚至比在位者的防守成本更低，這才叫戰(zhàn)略。如果我們的成本不是越做越低而是越做越高，就證明戰(zhàn)略有問題。
022. 增長觀、發(fā)展觀、生存觀，是企業(yè)家要不斷思考的
增長觀、發(fā)展觀、生存觀，這是我不斷在企業(yè)講的。
增長是短期問題，可有可無；發(fā)展是戰(zhàn)略問題，就是不斷建立企業(yè)在未來的競爭力；生存是命脈問題，讓企業(yè)能夠“永不出局”，才是老板的根本任務(wù)。
023. 學(xué)別的企業(yè)，不能只學(xué)皮毛，要學(xué)他們的處世之道
葉公問政，孔子說：“近者悅，遠者來。”近處的人喜悅了，遠方的人就來了。海底撈，就是把“近悅遠來”理解到了深入骨髓的地步，靠一個“誠”字，把“悅近來遠”做到了極致。
對客人，你千萬別進來，你只要來了，就讓你舒服死，非要再來不可！對員工也一樣，進海底撈臥底學(xué)習(xí)準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)開火鍋店的富二代也不創(chuàng)業(yè)了，就留在海底撈干！
024. 成正果，就是要有你的獨特價值
所謂成正果，就是你的獨特價值，不一定最大，但是無可替代；就是你的市場地位，不一定最高，但是不可撼動，這就能基業(yè)長青、江山永固。
正果，就是你的本分，你最根本的市場份額。反過來，如果不能守住正果本分，總是追逐更大勝利，就一定是死路一條，必敗無疑。
025. 你在哪個行業(yè)，就承擔(dān)哪個行業(yè)的責(zé)任
企業(yè)社會責(zé)任，是企業(yè)的業(yè)務(wù)，不是企業(yè)的義務(wù)。
你在哪個行業(yè)，就承擔(dān)哪個行業(yè)的責(zé)任。本職工作以外的事，號召大家出錢出力的，你就跟著出錢出力。沒號召你管的，你不要管。因為你去管，好像人家沒管好似的。這就是“不在其位，不謀其政”。
02
經(jīng)營之道
干企業(yè)，要找錢，別找感覺！
026. 經(jīng)營的最高境界，就是貨真價實
基業(yè)長青之道，除了有理想，就是貨真價實4個字。首先要貨真，別談“性價比”，要性能卓越的絕對貨真。然后呢，有本事找客戶要回實實在在的價錢，也不是要貴，就是回歸本質(zhì)，貨真價實。這樣的買賣做起來，還有點價值。否則，玩性價比的，最后都是品牌一錢不值，人生了無生趣。
貨真，是真人真心真品質(zhì)；價實，是既不虛高宰客，也不至于賣不出該賣的價，這就是自己有定價權(quán)。良善企業(yè)最憤恨的，就是劣幣驅(qū)逐良幣的低價競爭，劣質(zhì)產(chǎn)品可以做到零售價比你的生產(chǎn)成本還低，而消費者卻像唐僧一樣，分不清誰是妖怪。
企業(yè)要想貨真價實，需要巨大的誠意和巨大能力。但能堅持下來，你就超越了競爭，活在他人想象之外了。
027. 經(jīng)營，要減流程、減動作；挑顧客、增利潤
經(jīng)營最大的毛病，就是舍不得放棄一個顧客，誰的生意都想做，就把自己越做越賤。貨真價實，明碼實價，何等灑脫！
我等經(jīng)營，不求日增，但求日減。減什么？減流程、減動作；增什么？挑顧客、增利潤。
少即是多。減，是動作；增，是結(jié)果。
028. 你能解決多大的社會問題，就能做多大的生意
企業(yè)家應(yīng)關(guān)注社會問題，因為企業(yè)的本質(zhì)就是社會價值。你想做大生意，就去解決社會問題。你能解決多大的社會問題，就能做多大的生意。
企業(yè)是社會的公器，產(chǎn)權(quán)是你的，但企業(yè)的價值是社會的。做大或做強，都是自我的欲望。思考問題要從“無我”出發(fā)，我到底能為顧客、為社會做好什么事情？如何做得更好？
029. 公司也要立功、立言、立德
立功，是為客戶立功，創(chuàng)造價值，解決問題，這是基礎(chǔ)。
立言，是形成思想方法體系，并能提供給全社會使用。公司生存100年很不容易了，思想方法則可載入人類文化遺產(chǎn)，流傳幾百上千年。所以，企業(yè)是經(jīng)營知識的機構(gòu)，而創(chuàng)造新知識是企業(yè)的使命，富而好禮，有錢就要搞科研。不是研發(fā)，而是純粹投入的基礎(chǔ)科學(xué)研究。
而立德，一是培養(yǎng)人才，成就員工，這是立德，也是積德；二是形成一種文化和哲學(xué)，讓人的心靈得到進化，推動社會進步。
030. 要在問題中前進，而不是老想著去解決問題
大多數(shù)問題，不需要解決。另一些問題，解決不了，解決問題的舉措，往往會制造出更大的新問題。還有一些能順利解決的，主要靠時間解決。要學(xué)會在問題中前進，而不是老想去解決問題。
國家這么多問題，都在前進，公司那點問題算啥？發(fā)揚你的稟賦，放大價值，抓住機會，別被所謂的問題干擾，才是正道。
031. 拳頭產(chǎn)品、權(quán)威專家、夢想化身
企業(yè)有三大社會責(zé)任：
1. 提供拳頭產(chǎn)品，為人類承擔(dān)先進生產(chǎn)力的責(zé)任；
2. 成為權(quán)威專家，為人類承擔(dān)知識探索的責(zé)任；
3. 成為夢想化身，為人類承載追求美好未來的責(zé)任。
032. 投資拉動才是決定企業(yè)命運的關(guān)鍵
搞企業(yè)，創(chuàng)新驅(qū)動是基礎(chǔ)，投資拉動才是決定命運的關(guān)鍵。創(chuàng)新是最基本的入場券，沒創(chuàng)新，就沒盈利，只能過苦日子。
而決定成敗的，還是在關(guān)鍵的時候做出了關(guān)鍵的投資。投資，就像戰(zhàn)場上統(tǒng)帥決定把兵力集中在哪兒，一戰(zhàn)而定。
創(chuàng)新是企業(yè)家的本事，而投資是企業(yè)家的本能。
033. “自己革自己的命”，才是生存之道
一些損害自己的盈利，但是對顧客有利的改變，要尤其率先去做！不要理所當(dāng)然認(rèn)為這事我們不能干。因為這正是別人發(fā)家的機會，你不干，別人會干。
自己革自己的命，還能活下來，別人來革我們的命，我們就被動了。大企業(yè)都這么死的，一路賺錢，賺著賺著就突然死亡了。
034. 每天、每月、每年、每事的復(fù)盤總結(jié)，很重要
經(jīng)營就像打高爾夫，如果每一桿都不失誤，全都能當(dāng)世界冠軍。所以每天、每月、每年、每事的復(fù)盤總結(jié)很重要。
如果犯過的錯誤都不再重犯，則人人都是圣人，處處都是天國。《論語》說蘧伯玉行年五十，而知四十九年非，自己犯過的錯全知道！我們就要學(xué)習(xí)蘧伯玉的精神。
035. 客戶工作的訣竅，是做到的一定要比承諾的多
做到這一點很容易，就是不要承諾那么多，寧肯你不用我，也留一手不說。很多人是反過來，承諾太多自己根本做不到的事。
兩者的區(qū)別是：前者時間越長，積累的客戶越多；后者時間越長，堵死的路越多。
兩者的本質(zhì)區(qū)別是：前者有真本事，后者是沒辦法。
036. 在老事業(yè)上不斷深耕，新的事業(yè)會自己生長
不要輕率地開拓新領(lǐng)域、新事業(yè)，因為你根本不知道自己會遇到什么。而老事業(yè)的成功，并非“已經(jīng)”成功，而是需要全力以赴，才能維持不亡。
相反，惟精惟一，在老事業(yè)上不斷深耕，新事業(yè)自己會生長出來，根本不假外求。
037. 悅近來遠
不要去“拜訪客戶”，只管在家抓生產(chǎn)，離開的客戶各有各的理由，不要去琢磨。只管還在這兒的、還信任你的人。
我們?nèi)绻褧r間花在拉新客戶，或挽回已經(jīng)離開的客戶上，就是對現(xiàn)有客戶的背叛。
你走在自己的正道上，自然有同路人。我們的態(tài)度是：對在我們這兒的客戶死心塌地，對離開的客戶死心，對將來未來的客戶不動心。如此，就是專心致志、志有定向、不動如山。
038. 在“無標(biāo)準(zhǔn)化”的行業(yè)，提高自己內(nèi)部的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)水平
企業(yè)往往為自己所在行業(yè)“無法標(biāo)準(zhǔn)化”“做不大”而感到苦惱，卻不知道自己有多幸福。因為在一個標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)，競爭之殘酷會抹平你的所有利潤。
在一個“無法標(biāo)準(zhǔn)化”的行業(yè)，提高自己內(nèi)部的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)水平，就是世界上最幸福的企業(yè)。從非標(biāo)化行業(yè)進入標(biāo)準(zhǔn)化行業(yè)，你會發(fā)現(xiàn)別人之不講武德，是你在非標(biāo)化行業(yè)根本無法想象的。
039. 企業(yè)經(jīng)營不要只盯著顧客，要全力以赴把自己的產(chǎn)品和服務(wù)做到最好
公司經(jīng)營不好的很大一個原因，往往是獲客成本太高。獲客成本太高的原因，往往是自己不惜代價，或者只要不讓競爭對手得到這客戶就行。
這是一種病！得治！藥方是你一定要明白一個道理：客戶要得到一個好的供應(yīng)商，比供應(yīng)商要找到一個好客戶難得多！
好客戶很簡單，肯給錢、不賴賬就行。好供應(yīng)商就太難找到了。不僅B2B，B2C更是！就像手機，不管是蘋果還是華為，其實我們都不滿意，只是選一個還能接受的。餐廳也是一樣，我們真對哪個餐廳那么滿意嗎？
所以，經(jīng)營不應(yīng)該著眼于獲客，而是真正全力以赴把自己的產(chǎn)品和服務(wù)做到最好。
這樣，達到什么標(biāo)準(zhǔn)呢？達到兩個標(biāo)準(zhǔn)：一，能用上我的產(chǎn)品和服務(wù)，是您的福氣；二，我只能做到這樣了，你愛要不要！
這樣，你就擁有了比財務(wù)自由更寶貴的東西，叫作“戰(zhàn)略自由”！否則，步步都是身不由己，還談什么經(jīng)營？
040. 企業(yè)要允許員工犯錯，并且讓每一個員工知道，公司不會輕易拋棄他
某公司高管因為說錯一句話被“主動辭職”，這是一個經(jīng)營倫理問題。企業(yè)要允許員工犯錯誤，并且讓每一個員工知道，當(dāng)他犯錯誤的時候，只要不是出于惡意，公司都會保護他。
世上沒有不犯錯的人，如果因為“影響公司形象”，公司就拋棄他，這公司就不是大家的共同事業(yè)。
公司的形象來自公司的行為，并不在于某一句個別的言論，何必莫名驚詫！員工說錯了話，給公司造成損失，公司就承擔(dān)那損失；正如他為公司做貢獻的時候，公司也得到了他的貢獻。
希望各位老板認(rèn)真思考這個問題，我們搞企業(yè)，到底是為了什么？不是都要凝聚共同愿景嗎？僅僅一句錯話，就不跟他“共同”了？希望各位老板捫心自問，他說錯的那句話，你會不會說？恐怕大家都經(jīng)常說吧？只是他被人起哄，你就和他劃清界限，不覺得自己可恥嗎？
企業(yè)如此簡單粗暴地處置員工，都是因為自己正氣不足。如果你自己一身正氣，你怕誰影響你形象！開除員工，才是真正的丟人現(xiàn)眼！
041. 要把“員工人均收入”列入公司經(jīng)營目標(biāo)
要把“員工人均收入”列入公司經(jīng)營目標(biāo)，公司的經(jīng)營目標(biāo)不能只有規(guī)模、利潤或市值，還必須有“員工人均收入”，否則，就不是共同目標(biāo)，不是共同事業(yè)，不是共同愿景。
042. 要鉆研自己的業(yè)務(wù)，并不斷改善功法
公司里的員工最重要的是要有鉆研精神，就是每個人都要不斷地鉆研自己的業(yè)務(wù)，不斷改善功法，并且在鉆研和改善中實現(xiàn)創(chuàng)新。普遍的毛病是對外部環(huán)境變化過分解讀，對新的項目和機會寄予一廂情愿的期待。不能對正在做的事鉆研改進，本質(zhì)是一種懶惰和自暴自棄。
043. 經(jīng)營戰(zhàn)略要以“永不出局”為指導(dǎo)思想，人力資源戰(zhàn)略要以“永不裁員”為指導(dǎo)思想
企業(yè)經(jīng)營，生存第一，發(fā)展第二，增長第三。一旦出局什么都沒了。只要不出局，好年頭，傻子都能發(fā)財，咱肯定比傻子掙得多；差年頭，咱貓著磨刀擦Qiang，來年更利索。永不裁員，就是堅持少人化，無人可裁。裁員都是內(nèi)傷！
044. 注意區(qū)分今日所得，哪些是自己努力得來的，哪些是大勢東風(fēng)吹來的
成功往往都有運氣成分。即便你成功了，但顧客買你產(chǎn)品和服務(wù)的價值，未必是你最初想提供給他們的，你需要重新評估總結(jié)。
我們都是“風(fēng)口上的豬”，過去30年的大風(fēng)，把我們吹到這兒。假使我們生在日本，還做這些事，能掙這些錢嗎？未來20年，可能沒這么好混。自己到底有多大生存能力，對社會到底還有多大價值，還能長多大本事，這是經(jīng)營的首要問題。
045. 一分錢主義
據(jù)說大阪商人如果有一個辦法可以多賺一分錢，就會馬上執(zhí)行！把這一分錢先賺到，而不是去思考怎樣能多賺一塊錢，那是下一步的事。
沒有“完善”的方案，只有持續(xù)改善的方案。
總覺得方案還不夠“完善”，繼續(xù)“完善”方案，3年過去了，還是不夠完善。10年過去了，還在原地打轉(zhuǎn)，這樣的事我見多了。前一段時間看一個產(chǎn)品經(jīng)理說產(chǎn)品發(fā)布：“如果發(fā)布時你對自己的產(chǎn)品很滿意，那說明你發(fā)布得太晚了。”道理相似。
046. 花錢是一種最大的決策
1. 絕不冒沒錢花的風(fēng)險，這是不敗兵法；
2. 在承受范圍內(nèi)最大限度地花，絕不守財，這是壓倒性投入；
3. 節(jié)儉不是省錢，是排除浪費。在形勢最好的時候，點點滴滴地注意排除浪費，永遠不冒沒錢花的風(fēng)險。這樣，到形勢差的時候，也能游刃有余；
4. 節(jié)儉不是省錢，是減少動作。可做可不做的事，不做。可花可不花的錢，花！就永遠保持有錢好辦事。
047. 經(jīng)營要切記警惕“舍其易者而不行，究其難者以為學(xué)”
經(jīng)營本身很簡單，但人們總是想得很復(fù)雜，各種疑惑，各種心不安，太多目標(biāo)，太多動作，就是不能相信簡單的道理，越搞越復(fù)雜，舍其易者而不行，究其難者以為學(xué)，這是千古絕癥。
048. 不要“崇拜”競爭對手
“競爭對手崇拜癥”在企業(yè)界是絕癥，太難治療了！言必稱打敗某某，就是崇拜某某。重要崗位自己有人不用，非得高薪去挖知名公司高管，這也是崇拜。
被挖來的人，和公司相互誤會，都把對方當(dāng)機會，但能相互滿意的很少，最終還得把別人弄走，害人害己。人如果能多一點自信，相信自己，也相信自己人，就能少走好多彎路。
關(guān)注競爭對手越多，離本質(zhì)就越遠。因為競爭對手是一種幻覺，勝利是一種幻想。人性需要“競爭幻覺”，是因為需要“勝利幻想”。這在傳播學(xué)上就叫惡魔崇拜和勝利幻想。
所謂競爭，不是我要跟別人爭，而是讓別人沒法跟我爭。是謂“夫唯不爭，故天下莫能與之爭”。任何企業(yè)都可自成一個行業(yè)，厲害的公司都不承認(rèn)自己有同行。
049. 要有給“孩子”，取名叫“狗剩”的智慧
不要容不得社會對公司的一點批評，容不得一點負面“輿情”。要有給孩子取名叫“狗剩”的智慧。自己本來不是圣人，但總是說一些圣人的大話，成天在公司形象上捯飭，那是在給自己積累“形象風(fēng)險”。既不符合兵法，本身也是一種偽君子的欺世心態(tài)，一點也不光榮。
譽滿天下，謗亦隨之，被誹謗是成功人士的標(biāo)志。不要以被誹謗為恥，要以因被誹謗而動心為恥。
050. 年輪經(jīng)營、不貳過、不斷埋下新的種子
訪日研修團分享、總結(jié)了“永續(xù)經(jīng)營”的3個關(guān)鍵：
1.年輪經(jīng)營，一年上一個小臺階，一年有一點小進步，持續(xù)不斷；
2.不貳過，犯過的錯，防止復(fù)發(fā)；
3.每年埋下成長的新種子，人生就是不斷地埋下伏筆。
051. 企業(yè)的本質(zhì)是“用戶價值”
企業(yè)的本質(zhì)不是商業(yè)模式，而是用戶價值。商業(yè)模式的定義是利益相關(guān)方和交易結(jié)構(gòu)的設(shè)計。所以，從定義上說，商業(yè)模式就不是你，用戶價值才是你。
就像我們每個人，我自己有什么本事，對雇主、對社會有什么價值，這是我的本質(zhì)；選擇到哪家公司發(fā)展，那叫商業(yè)模式。
052. 心里要裝著對方的利益，并且能讓對方清楚這一點
每個人都要站穩(wěn)立場，你是誰的人？下級要成為上級的人，這個人人都懂，但很多人不清楚這絕對不是單向的：上級也是下級的人，上級也要忠于下級！
西點軍校有一條要求，要心里裝著對方的利益，并能讓對方清楚這一點，否則有你好看！
所以，我也說顧客的忠誠度是個偽命題，企業(yè)有全部的義務(wù)忠誠于顧客，顧客沒有任何義務(wù)忠誠于企業(yè)。
053. 企業(yè)的寶貝都在“垃圾箱”里
“翻垃圾箱”，我們的官方說法叫“企業(yè)尋寶”，不過我還是覺得“翻垃圾箱”的說法更痛快。
企業(yè)的寶貝都在垃圾箱里，絕大多數(shù)客戶都會把自己成功的廣告丟掉，4個原因：
1.覺得要品牌升級；
2.覺得原來的口號太low了；
3.人成功了之后，就要和自己的過去劃清界限。因為人往往瞧不起過去的自己；
4.換了新領(lǐng)導(dǎo)要搞自己的東西，或者換了新廣告公司誓要清除原來廣告公司的痕跡。
很多企業(yè)都不愿意重復(fù)，重復(fù)會讓他們恐慌，他們愿意為“創(chuàng)新”而死。
想想看，連人頭馬都要把廣告語“人頭馬一開，好事自然來”改成“人頭馬一開，人生更精彩”，還有什么是他們干不出來的呢？
所以，很多決定性的創(chuàng)意都可以在企業(yè)的歷史垃圾箱內(nèi)找到，企業(yè)能走到今天，都有做對的關(guān)鍵動作和品牌資產(chǎn)，只是在自己對自己喜新厭舊和歷任經(jīng)理人“實現(xiàn)自我價值和榮耀”的“創(chuàng)新”中拋棄了。
找到這些寶藏，恢復(fù)、發(fā)揚光大，就成功了一半。如果自己的沒有，就翻全行業(yè)垃圾箱，找別人扔掉的。那都是國寶。不把國寶棄之如敝屣，是顯不出自己與眾不同的高明的。咱們跟在后面撿錢，何樂而不為？
054. 一旦你自以為“上檔次”了，你就忘本了
很多老板都有一個問題，就是要擺脫自己的過去，但擺脫了過去，你就沒有未來。我們現(xiàn)在所擁有的一切都是一點一點積攢起來的，我們應(yīng)該堅持自己所做的事情。做事情要知所先后，一件事做好了再考慮下一件。一會兒想到這兒，一會兒想到那兒，什么也做不好。
你今天的成功，是過去所做的事情帶來的。要為自己的過去感到自豪，而不是自卑。一旦你自以為“上檔次”了，你就忘本了。
055. 成本的秘訣是總成本領(lǐng)先
現(xiàn)在都在討論降成本，降成本不是壓縮開支，因為壓縮開支也就壓縮了收入，壓縮了未來。成本的秘訣是總成本領(lǐng)先，降低總成本的秘訣不是壓縮開支，而是獨特的成本結(jié)構(gòu)。
總成本最低的公司，往往花錢豪氣得很，因為別人成本很大的地方，它可能根本就沒那個科目！降成本，是通過多花某些錢，達到不花另一些錢，從而降低總成本的目的。
056. “我們只有一個客戶”
想抓客戶，是一切經(jīng)營困境的根源，因為你想要抓取，就會枉道事人，就出權(quán)宜之計，就會簽下不平等條約，一路給自己挖坑織網(wǎng)、步步受困，最后還說：“沒辦法呀！”
從兵法上說，等待本身是重大的軍事戰(zhàn)略行動。
等待的時候做什么呢，就是“修道保法”，把自己修煉好。從儒道上說，則是“悅近來遠”，你把現(xiàn)有的客戶服務(wù)好，遠方的客戶他自己就來，不用你去找。
2002年華與華創(chuàng)立之初，我就定下我們的客戶理念：我們只有一個客戶。什么意思呢，一是不招那么多人，有一個客戶我也能過得不錯；二是不管有多少客戶，我都把每一個客戶當(dāng)成唯一的保命客戶。
《大學(xué)》說：“物有本末，事有終始，知所先后，則近道矣！”現(xiàn)有客戶是本，新客戶是末；把現(xiàn)有客戶服務(wù)好是先，新客戶是后。所以我一看見誰著急沒客戶，要去拓展，我就覺得他是舍本求末。
到處去開拓客戶，是最低效的經(jīng)營手段。想要客戶，只會讓你簽下不平等條約，最后除了得到一個“客戶”，剩下的全是損失。
057. 所謂經(jīng)營，就是經(jīng)營風(fēng)險，沒有風(fēng)險，就沒有利潤
所謂經(jīng)營，就是經(jīng)營風(fēng)險。凡是回報可計算的，沒有風(fēng)險也“沒有浪費”的廣告投放方案都沒有投資價值，因為人家把賬給你算完了，確保你賺一個活期利息而已。
沒有風(fēng)險，就沒有利潤，市場部在報投放預(yù)算計劃的時候，企業(yè)官僚要求提交投入產(chǎn)出報告，這幾乎就是一種懶政的犯罪行為，導(dǎo)致預(yù)算都投入買流量，而不是投資品牌。最后流量越買越貴，企業(yè)慢性服毒自殺。
058. 不要試圖滿足客戶的所有需求
別讓客戶毀掉你的戰(zhàn)略。“顧客就是上帝”這句話，毀掉了好多人的智商。沒有人能讓所有人滿意，這是一個起碼的常識。
任何公司都不能試圖滿足所有人的需求，一個真正的戰(zhàn)略家會讓一些客戶不高興，甚至讓他們走開。客戶讓你干啥你就干啥，會死人的。
059. 有時，舍不得花“冤枉錢”，最終會花更多“冤枉錢”
有時候看客戶選供應(yīng)商，選來選去，唯恐“效果不好”，生怕付出了芝麻，得不到西瓜。我表面上笑而不語，內(nèi)心真有點嘀咕。我們自己選供應(yīng)商，經(jīng)常是兩個甚至更多看上去都不錯的，同時給錢同時上馬，出了結(jié)果再選最好的。
要用創(chuàng)造的價值覆蓋成本，同時也節(jié)約了選擇成本。有時候，舍不得花冤枉錢，還真就做不成事，最終花更多冤枉錢。
060. 過分關(guān)注合作得不好的客戶，是一種病！
過分關(guān)注合作得不好的客戶，而不關(guān)注合作得好的客戶，是一種病！得治！
合作得不好的，可能就沒緣分，就該分手。合作得好的，有的只是人家對我們好，從不抱怨，付錢爽快，你就放松了自己，沒有拼命給人家創(chuàng)造價值，還給人家立規(guī)矩。
把命都拼到對你不好的客戶那里去了，他越拖著不付錢，你越想用更多貢獻去感化他，越搞越?jīng)]規(guī)矩，這樣是不是犯賤？
我們的價值觀是：合作得不好的不要管，越早結(jié)束，越早止損。合作得好的要拼命管！挖空心思無微不至地管，這才是天道。
061. 公司業(yè)績最好的一年，可能是做得最差的一年，是滅亡前的一年
因為經(jīng)營業(yè)績是個“果”，來自過去種下的“因”，唱著歌摘果子的時候，如果沒有為未來種下新的因，就會面臨突然死亡，這樣的例子太多了。
062. 永遠不相信自己能占便宜，任何時候都愿意比別人多付出
什么叫把1000萬元花出2000萬元的效果？
那是本來需要2000萬元才能辦成的事，你認(rèn)為1000萬元就行，那么你就侮辱了2000萬元。你肯定達不到效果，還白扔了1000萬元。
華與華擅長的是，用3000萬元花出2000萬元的效果，這樣比較有保障。這就是《孫子兵法》：壓倒性地投入。
這就是價值觀：永遠不相信自己能占便宜，任何時候愿意比別人多付出。
063. 收購來的品牌要繼續(xù)發(fā)揚光大，不要去“整合”
經(jīng)營是天才的活兒，不是肉眼凡胎之人所能想象的；也是個兇險的活兒，一眨巴眼就面目全非。
老板千萬別幼稚，在別人手里是下金蛋的母雞，到你手里就成了賠本買賣，這樣的事我見多了。
好多成功的國內(nèi)品牌，被國際公司收購后就銷聲匿跡了，陰謀論者說是故意雪藏，荒謬！花幾十億買個公司進來，挖個坑把它埋了，有這么玩陰謀的嗎？唯一的原因就一個：經(jīng)營匹配不上，沒玩起來。
原則上，收購來的品牌要繼續(xù)發(fā)揚光大，不要去“整合”，整合基本都會走向整死。但多數(shù)企業(yè)都會習(xí)慣性去整合，所以大部分都整死了，少數(shù)在折騰。沒整合的，消費者都沒注意被收購了，繼續(xù)精彩。
03
管理之道
做了決定，不等于就有了行動
064. 開會討論問題，不要“胡思亂想瞎說”
所謂胡思亂想瞎說，就是他的所思所想所說，都和要解決的問題無關(guān)。他所分析的“問題”，無論結(jié)論如何，都不導(dǎo)向任何決策，只能導(dǎo)向沒有決策。
特別是在工作會議上。有的人明明既不懂討論的議題，也沒有觀點，卻偏偏要發(fā)表一點“看法”，而一個人的看法一旦說出來，就成為他的財產(chǎn)，緊密聯(lián)系著他的情緒、面子，甚至權(quán)位。
如果推翻了這個觀點，就推翻了他的面子，甚至是推翻了他的權(quán)位，一個人的觀點如果老是被推翻，就會變得不重要了，所以他們要拼死捍衛(wèi)。只有那對工作真正負有責(zé)任的人著急，因為他的方案要被那些“看法”五馬分尸了。
065. 與人相交，要能“忘勢”
賺錢很難嗎？花錢比賺錢難多了！乙方賺錢再難，也比甲方要找到一個合格的乙方容易100倍！你說：是裝修公司找業(yè)務(wù)難，還是業(yè)主要找一個滿意的裝修公司難？是保姆找工作難，還是你要找一個滿意的保姆難？
做乙方，要有兩個自信：
1.您能得到我的服務(wù)，是您的福氣；
2.我也不完美，但肯定是您在這世界上能找到的最好的！
把這兩條做到了，一切按原則辦，什么都不用操心。
與人相交，要能“忘勢”，既不店大欺客，也不允許誰客大欺店。同時，始終滴水穿石，絕不揠苗助長，絕不貪心，有多少客戶接受我，我就做多大生意。
但是，自己一定不能對人有虧欠，否則，“行有不慊于心”，浩然之氣就泄了。所以，如果虧欠他人，要馬上買單，加倍買單，才能給自己的車輛“補胎”，繼續(xù)前進。
066. 老板的愛人之心，決定了企業(yè)的文化半徑
一個企業(yè)的文化，可能影響了全世界，卻不能影響本企業(yè)里的所有人。
以創(chuàng)始人為圓心，隨著企業(yè)的擴張，企業(yè)文化半徑往往越來越小，這是必須時刻警醒的問題。因為企業(yè)發(fā)展快了，大了，公司員工就分了兩圈，一圈在企業(yè)文化半徑之內(nèi)，一圈在企業(yè)文化半徑之外。
在圈外，又會產(chǎn)生新的文化，就有文化隔閡。老板習(xí)慣了大家都在自己的半徑內(nèi)，卻察覺不到自己的文化地盤越來越小，變成了宮廷文化、“大內(nèi)”文化。
要保證企業(yè)文化半徑覆蓋所有人，首先是老板要愛所有人，而且是真愛，愛有多大，半徑就有多大。
企業(yè)文化半徑有3種：
第一種是企業(yè)文化半徑小于企業(yè)半徑，是老板周圍的小圈子文化，所謂“進了班子，沒進圈子”；
第二種是企業(yè)文化半徑等于企業(yè)半徑，覆蓋全體員工；
第三種是企業(yè)文化半徑大于企業(yè)半徑，影響全社會、全世界，如華為、豐田。我們要做第三種。
067. 辦會能力就是一個企業(yè)的綜合能力
一個企業(yè)，能否辦好一個幾百人的會，就體現(xiàn)了這個團隊的綜合能力：領(lǐng)導(dǎo)能力、組織能力、動員能力、應(yīng)急能力、協(xié)調(diào)能力，還有智商、情商等一切！
我接觸的成功企業(yè)，老板對大會都極重視。最成功的企業(yè)，老板對各部門表演的節(jié)目是否精彩都十分在意！
068. 不要說“把方案細化”一類的空話
1. “把方案落地。”證明根本沒方案，還沒落地，天上虛飄飄的能叫方案嗎？
2. “把方案細化。”證明根本沒方案，方案就是具體動作，具體動作還怎么細化？
3. “把方案完善。”別完善，趕緊行動，不行動，永遠完善不了，在行動中才能持續(xù)改善。
069. 企業(yè)沒人才，老板肯定是笨蛋
因為老板最重要的責(zé)任就是帶出人才。子曰：“十室之邑，必有忠信”，何謂無人？三人行，還必有我?guī)熌兀∑髽I(yè)越是從內(nèi)部提拔人才，人才成長就越快！個個都跟打了嗎啡似的干！
如果好位置都是留給獵頭公司的，那這企業(yè)就真是越來越?jīng)]人了。高管最好從內(nèi)部產(chǎn)生，把中管提拔上來，就有了高管。
一個企業(yè)最糟糕的文化，莫過于空降兵像天仙下凡，而老員工反而成了土包子。
070. 制造企業(yè)的招工困難問題，如何解決？
面臨招工困境的中國制造業(yè)企業(yè)可以參考福特汽車案例。1913年，福特將工人工資調(diào)到5美元一天，翻了3倍。一般認(rèn)為他此舉創(chuàng)造了福特汽車的消費群。
其實他還有另一目的：通過降低離職率來降低人工成本。1912年，為了保證1萬名工人，他必須雇6萬人！而1913年離職率幾乎為0。人工成本大幅下降，保證了福特汽車的價格競爭力。
071. 做了決定，不等于就有了行動
因為公司人人都有惰性，老板也有。
你發(fā)起任何一點點改變的行動，都會制造出一堆敵人，因為你給他們制造了工作，添了麻煩。他們不想走出舒適區(qū)，但是反對的理由，都是正當(dāng)?shù)?ldquo;工作意見”。
072. 人是固定成本，錢是可變成本，解決問題要多花錢、少上人
凡是花錢能解決的事，不要讓自己人去干。這是個管理會計問題，人是固定成本，錢是可變成本。
這也是個組織設(shè)計問題，要盡量縮小組織的規(guī)模。少人化，是一開始就人少，而不是豐年大量上人，災(zāi)年又急急裁員。
要追求做一家永不裁員的公司。
073. 不能只看總結(jié)報告，一定要在現(xiàn)場看一手?jǐn)?shù)據(jù)
要養(yǎng)成做記錄的習(xí)慣，別成天張口閉口“大數(shù)據(jù)”，自己親身經(jīng)歷的事卻沒有記錄、分析數(shù)據(jù)以用于決策。項目小組到銷售現(xiàn)場去，從開門一直待到打烊，記錄進來的每一個顧客和顧客與銷售人員的每一句對話，記錄每一個顧客的每一條動線和每一個行為，這就是營銷最大的數(shù)據(jù)！
掌握一手?jǐn)?shù)據(jù)，不要只看總結(jié)報告，所有的匯報都是主觀的，不僅經(jīng)過裁剪，甚至還有添加，人家也不是故意的，這是量子力學(xué)的觀測者誤差，測不準(zhǔn)原理。所以一定要到現(xiàn)場，不能到現(xiàn)場也要看第一手?jǐn)?shù)據(jù)。
074. 好的公司，一定是老板不愛錢、員工不惜力
實施任何方案，都需要老板出錢，員工出力。老板出錢有惰性，員工出力有惰性，就不約而同、默契地把方案拖死，然后一起嘆氣：“唉！我們公司啊，什么都推動不了！”
所以曾國藩說，人都敗在一個“惰”字上。好的公司，一定是老板不愛錢、員工不惜力。
075. 要價值思維，不要問題思維
看一個方案，有的人看到價值，并發(fā)揮出那價值；有的人看到問題而放棄。
如果有問題的方案我們都放棄，我們就沒有方案了；如果有問題的人我們都放棄，我們大概要否決70多億人。
問題思維者永遠得到問題，價值思維者總能得到價值。
04
營銷之道
營銷就是經(jīng)營人心
076. 營銷就是經(jīng)營人心，讓大家都覺得跟著你有利益、有發(fā)展、有提高
營銷是兩件事，一是讓消費者向你買，二是讓銷售者替你賣。
讓消費者信賴你，依賴你，讓銷售商、供應(yīng)商和公司員工，都覺得跟著你有利益、有發(fā)展、有提高。你能不斷滿足他們?nèi)找嬖鲩L的發(fā)展需要，就是經(jīng)營人心。
077. 傳播不能只對目標(biāo)消費者，要對所有人，要發(fā)動所有人
傳播不能只對目標(biāo)消費者，要對所有人，只有發(fā)動了所有人，才有傳播效能。不住漢庭的人，他也傳誦“愛干凈，住漢庭”；不喝蜜雪冰城的人，也會唱“蜜雪冰城甜蜜蜜”。
高端商品也是一樣，如果只有目標(biāo)消費者知道勞斯萊斯，就沒有人買勞斯萊斯了。“針對目標(biāo)消費者進行傳播”，是廣告學(xué)的理論缺陷。
078. 制定廣告策略，不是做目標(biāo)消費者畫像，而是尋找文化母體
因為目標(biāo)消費者畫像的觀點是，不同的消費者，觀念和行為都不一樣；而文化母體理論，是尋找所有人共同的集體潛意識。
比如“愛干凈，住漢庭”，對任何人都一樣。是目標(biāo)消費者，你就來住；不是目標(biāo)消費者，你就幫我傳播。
079. 必須超值
為什么要買一送一，而且送的東西一定要有重大價值？因為你賣的東西有人跟你競爭，送的東西則在競爭之外；你賣的東西不一定是剛需，但送的東西你可以創(chuàng)造剛需。
公司對客戶，員工對公司，公司對員工，都要買一送一。有價值是不夠的，必須超值，超級超值。
080. 賣東西要撓人癢處，不要觸人痛處
要贊美消費者，不要戲弄消費者。如果你通過戲弄所有人來引人注目，被戲弄的人不會買你的東西。
賣東西要撓人癢處，不要觸人痛處。
顧客購買商品不是因為欣賞你的創(chuàng)意，而是你給了他足夠的購買理由。顧客掏錢是為了滿足自己的需求，不是為了獎勵你的聰明。
081. 廣告是宣傳，宣傳的力量來源于重復(fù)
不能播10年的廣告都不是好廣告，最多是換換姿勢每年翻拍一次。
廣告是宣傳，宣傳的力量來源于重復(fù)。
你以為老是重復(fù)一句話的人是腦子笨想不出第二句話么？淺薄無知的人，往往去嘲笑智商深不可測的人。
082. 頂層設(shè)計不是設(shè)計頂層，而是站在頂層的高度，一層層往下設(shè)計
同時，任何一層都包含頂層，沒有頂層，則任何一層都不成立。比如一個促銷單頁，也包含頂層芯片能量。要做到從戰(zhàn)略到創(chuàng)意、從消費到產(chǎn)品的貫通，廣告人是離得最近的。
083. 創(chuàng)意從哪里來？一靠積累，二靠套路，三靠抄襲
積累是每時每刻的生活積累，就是古人畫畫說的“搜盡奇峰打草稿”，隨時你都在打草稿。
套路就是好方法用100遍，有用的招兒100年不變。
抄襲就是奧格威說的“Search the world and steal the best”，這一條最重要，要明白你想干的事別人早都干過。你以為你搞出了新東西，是因為你見識太少！
084. 對于廣告，應(yīng)只問投入、不問效果
因為你若問效果，3個月你就撤退了；你若不問效果，30年你還在。
問效果的人，永遠干不過不問效果的。
我知道我的廣告有一半浪費了，我不會相信誰能幫我“精準(zhǔn)”地省回來，我自己多投點，再多“浪費”點，把前面“浪費”的覆蓋掉。這就是傳說中的“碾壓”，用投入的規(guī)模和堅持的時間“碾壓”，這就是《孫子兵法》——壓倒性投入，帶來壓倒性勝利。
老板們的毛病，就是心懷僥幸，平時你讓他投廣告，他像割他身上的肉一樣心疼錢；而被人蠱惑的時候，他能一下把全副身家拿去砸廣告，以圖一步登天。
馬克·吐溫說，世人聽騙不聽勸，就是這個道理。
085. 打廣告，就不要掩飾商業(yè)目的，否則無效
一些人對品牌的認(rèn)識就是，廣告可以不以產(chǎn)品為主角，只要跟人講點人生哲理，人家就會對他心懷崇敬，然后掏出錢來買他的東西。這種認(rèn)識，是一種可笑的幼稚病。從另一個角度講，也是一種莫名其妙的狂妄。
打廣告，不要嘰嘰歪歪掩飾商業(yè)目的。由于中國文化的某些偏好，很多商人總是“做賊心虛”，追求做“不是廣告的廣告”，嘰嘰歪歪掩飾商業(yè)目的。
對此我講兩條：
1. 不是廣告的廣告，因為不是廣告，所以沒有廣告作用；
2. 如果一件事的目的需要掩飾，那這事就不該干，這是做人最起碼的吧！
086. 營銷傳播上講“品效合一”，就是知行合一
你把品和效分開來講，分開來做，就證明你對品和效都不懂，沒有知行合一。
087. 公益就是公益，營銷就是營銷
沒有什么“公益營銷”，公益就是公益，不求回報；營銷就是營銷，講究投入產(chǎn)出。
二者不要摻雜在一起，容易出幺蛾子。能力越強，責(zé)任越大。有錢了，就有公益責(zé)任。
公益第一原則：你在什么領(lǐng)域做公益，把錢捐在哪里，要結(jié)合你的優(yōu)勢資源和能力稟賦，既能出錢、也能出力，好好規(guī)劃、長期投資，才能創(chuàng)造出最大的社會價值，而且一定是別人創(chuàng)造不出來的，那才值得你去做。
公益第二原則：由內(nèi)而外，由近及遠，逐漸擴大。首先是自己公司員工，提高待遇，加大分配力度；然后是家族的年輕子弟，扶持他們成長立業(yè)；再次是你所處的行業(yè)，投資基礎(chǔ)科學(xué)研究和人才教育。還有你企業(yè)所在的社區(qū)，當(dāng)然要盡社區(qū)公民的責(zé)任。
這些都做到了，還有花不完的錢，你再放眼天下，看看還能干點啥。
088. “我們不是迭代，是復(fù)古”
不斷被問到華與華方法在互聯(lián)網(wǎng)時代如何迭代，我們不是迭代，是復(fù)古。華與華使用的是人類最古老的方法，遠的你可以讀亞里士多德《修辭學(xué)》，近的可以讀拉斯韋爾《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》。
至于互聯(lián)網(wǎng)，讀麥克盧漢開創(chuàng)的媒介環(huán)境學(xué)派的書。特別是移動互聯(lián)網(wǎng)，在社會學(xué)上是一種返祖現(xiàn)象，重返部落時代，營銷傳播方法會更加趨于復(fù)古。網(wǎng)絡(luò)主播就是一種類似小時候縣城里擺攤賣跌打藥、墨水粉、神奇肥皂的復(fù)古現(xiàn)象。
089. 避免高雅與成熟，營銷傳播所使用的，必須是全社會的集體記憶和文化契約
高雅與成熟。所謂高雅，是不常見，是一種理解的門檻，而這二者，正是營銷傳播要絕對避免的。
營銷傳播所使用的，必須是全社會的集體記憶和文化契約，必須是販夫走卒也能熟識的符號，那就是超級符號，是人類集體記憶和文化契約中最成熟的果實，我們摘取它，拼裝成品牌的果盤，推送給消費者。
但是，有的人會樂意扮演評論者，他們睜大空洞的眼睛，去評判那作品是否高雅，這是一種“地命海心”的窮人思維，和街談巷議評論國際政治沒什么兩樣，越是自己不懂的東西，越有發(fā)表意見的熱情。
真正的高雅，是你的生活方式、你讀的書，是你的思想、你的修養(yǎng)，是你自己的事。評價別人是否高雅，正是低俗的表現(xiàn)。
05
品牌之道
沒有什么“與眾不同”的品牌
090. 品牌年輕化是一種病，得治！
不斷有客戶要求華與華幫助實現(xiàn)“品牌年輕化”，我很奇怪為什么沒有企業(yè)找我推進“品牌老齡化”，因為我們正在進入一個老齡化社會，后者比前者商業(yè)價值要大得多！比如日本高爾夫球場的果嶺上都有電梯，這就是老齡化改進。
那些要“品牌年輕化”的企業(yè)，十幾年前他們著急要跟80后溝通，幾年前著急跟90后溝通，現(xiàn)在著急跟00后溝通，好像消費者一過了20歲，就跟他們沒關(guān)系了。據(jù)人口統(tǒng)計，90后人口比80后減少了44.2%，00后又比90后減少了33.7%。
年輕人錢少、人更少，為什么都要去關(guān)注年輕人？如果說未來還有什么風(fēng)口，就是老年市場，我們將迎來中國有史以來消費意愿和能力最強、人數(shù)最大的一代老年人，這可能是中國這60年（1980—2040年）經(jīng)濟大周期最后一輪超級紅利。
后來，我找到一個案例來回應(yīng)他們的“品牌年輕化”：知道“累了，困了，喝東鵬特飲”的，就是年輕人；知道“困了，累了，喝紅牛”的，就是老年人。
你知道該怎么搞“品牌年輕化”了吧？
091. 降低公眾監(jiān)督成本，就是品牌的社會本質(zhì)
這世上有品牌，不是因為企業(yè)需要，而是因為社會需要。
品牌是一種成本機制，也是一種風(fēng)險機制，是一種社會管理機制。
降低公眾監(jiān)督成本，就是品牌的社會本質(zhì)。企業(yè)用品牌降低了營銷成本和顧客選擇成本，也要面對被監(jiān)督成本大幅降低這一現(xiàn)實。午餐不是免費的。
092. 建立品牌的六大法則
1. 始終保持出品質(zhì)量穩(wěn)定；
2. 始終堅持自己的品牌主張；
3. 始終按自己的價值觀原則行事，不計后果，沒有選擇性；
4. 將自身的一切視為元媒體，以超級符號完成全面媒體化設(shè)計；
5. 投廣告，并將每一次廣告視為產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和對品牌的長期投資；
6. 摒棄一切短期行為。
093. 如何做品牌？關(guān)鍵是抓住一個“俗”字——風(fēng)俗、民俗、習(xí)俗
“習(xí)慣”這個詞，大有嚼頭。所謂品牌忠誠，其實是一種生活習(xí)慣，消費者那么崇拜你嗎？認(rèn)定你是最好的嗎？圍繞養(yǎng)成“習(xí)慣品牌”去思考，如果你的品牌能成為中國人生活習(xí)慣的一部分呢，那還得了？
怎么做創(chuàng)意？如何做品牌？關(guān)鍵是抓住一個“俗”字，風(fēng)俗、民俗、習(xí)俗。
品牌的最高境界，就是成為人類的風(fēng)俗，伏爾泰寫世界史，命名為《風(fēng)俗論》。品牌成為風(fēng)俗，就活進了人類歷史。要抓住這個“俗”字，就要運用人類文化契約的最大公約數(shù)，不可追新逐異，一定是在文化母體中尋找最普遍的共識和共情。
094. 品牌是一種模仿行為，沒有什么“與眾不同”的品牌
品牌的最高境界，是成為一種社會存在，扮演某一方面的社會角色，承擔(dān)某一方面的社會責(zé)任。這需要定位經(jīng)營使命，以使命決定戰(zhàn)略，決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)解決社會問題，處處都有你的產(chǎn)品和服務(wù)。這樣，就不僅有顧客黏性，更有社會黏性，是為品牌公民。
品牌是一種模仿行為，目的就是要跟自己的“目標(biāo)模仿群”一樣。沒有什么“與眾不同”的品牌。如果全世界有一款車只有你一個人有，那是你自己拿榔頭敲出來的。如果全世界一共兩輛，你一輛，比爾·蓋茨一輛，這就開始有點意思了。
所以小眾品牌，也必須大眾知名。認(rèn)為“我們只要很小一部分目標(biāo)客戶知道就可以了”是一個誤區(qū)。比如勞斯萊斯，如果只有目標(biāo)客戶知道，就沒有客戶了。
做企業(yè)、做品牌，不要想差異化，差異化是結(jié)果，不是策略。你能為顧客、為社會解決問題，你干得了的別人干不了，自然就差異化了。
095. 品牌知名度、美譽度、忠誠度的三階段論是偽命題
品牌知名度、美譽度、忠誠度的三階段論是個偽命題，對創(chuàng)作和決策的誤導(dǎo)遠超過指導(dǎo)。因為經(jīng)常有人說“我們知名度已經(jīng)有了，現(xiàn)在要美譽度”，純屬莫名其妙。
相反，“品牌知曉度、品牌回憶、品牌意向”這三項指標(biāo)非常準(zhǔn)確，且指導(dǎo)性極強，這就是創(chuàng)作和決策的標(biāo)準(zhǔn)。
096. 品牌有義務(wù)忠誠于消費者，消費者沒有任何義務(wù)忠誠于品牌
所謂品牌的粉絲文化是一種幻覺。蘋果的粉絲那么粉它，一年出不了革命性產(chǎn)品，大中華區(qū)營收就下降了42%。
所謂品牌忠誠也是一種狂妄的想法。品牌有全部的義務(wù)忠誠于消費者，消費者沒有任何義務(wù)忠誠于品牌，他們能忠誠于自己的妻子就算圣人了。顧客不會忠誠于任何一個品牌姓氏，任何品牌都沒那么重要。
顧客只是習(xí)慣于一種服務(wù)和價值，這是你的綜合優(yōu)勢帶來的。一旦你的優(yōu)勢不再，價值被競爭者突破，顧客對你的使用習(xí)慣就會被打破。不要指望顧客的忠誠度，要隨時檢討你對顧客的忠誠度。
097. 品牌標(biāo)識設(shè)計，不可有釋義，但必須可言說
標(biāo)識不需要釋義，標(biāo)識釋義是走入歧途的危險動作，因為我們設(shè)計一個圖形，就是因為它可以超越文字，如果圖形設(shè)計還需要文字解說，這設(shè)計就不合格。所謂“深刻內(nèi)涵”，都是自欺欺人，因為你只能說給自己聽，沒法說給大眾聽。
追求“深刻”，都是因為自己淺薄，缺什么補什么，滿足自己。圖形的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)必須是一目了然，“深刻內(nèi)涵”就是廢品的意思。
但是，標(biāo)識必須可言說，可言說的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，就是任何一個第一次看到它的人，都能做出同樣的描述，這樣，才能實現(xiàn)“播傳”，放大傳播效果。
098. 品牌是企業(yè)的一種承諾
品牌就是承諾，一生的承諾，承諾了就要去做。
最大的品牌戰(zhàn)略，莫過于知行合一、言行一致。做的過程，凡事徹底，自然不斷有故事，不斷生發(fā)價值，不斷有成果，不斷擦亮品牌。
企業(yè)的所謂品牌問題，無非是自己承諾了啥沒弄明白，該做的事又沒做，不愿意做的硬說“臣妾做不到啊”。
099. 做“品牌”，不要太糾結(jié)于在市場上“樹形象”
有的企業(yè)“做品牌”，太糾結(jié)于我是誰、我什么形象，并投入大量精力、財力去在市場上“樹形象”，過一陣子不合適了，又要改形象，都是瞎忙。
要關(guān)注事，什么階段就做什么事，做什么事就說什么事。至于你是什么人，你辦什么事，大家就會認(rèn)為你是什么人，不用說。
品牌是一種博弈機制。企業(yè)通過品牌建立和消費者的重復(fù)博弈，給消費者在企業(yè)犯錯時懲罰企業(yè)的機會，以換取消費者的信任。當(dāng)品牌出事時，如企業(yè)承擔(dān)責(zé)任，接受懲罰，甚至主動擴大責(zé)任加大處罰，則品牌繼續(xù)有效；如企業(yè)逃避懲罰，則品牌失靈。
100. 品牌的本質(zhì)是降低3個成本：企業(yè)的營銷成本、顧客的選擇成本和社會的監(jiān)督成本
企業(yè)經(jīng)常會提出不要單品牌，因為怕“出事”，不要把雞蛋都裝一個籃子里。這在本質(zhì)上是想提高社會對他的監(jiān)督成本，其代價是營銷成本也會提高。
中國企業(yè)一次次在危機面前犯下推諉逃避的錯誤，自以為是保護自己，結(jié)果造成更大損失。其根源，在于缺乏理論指導(dǎo)。所以，此時提出品牌失靈論有現(xiàn)實意義。當(dāng)品牌犯錯的時候，正是檢驗品牌機制的時候。
品牌犯錯，你只是搬起了石頭，逃避懲罰，才是將這石頭砸向自己的腳。
品牌本身是消費者購物的一個風(fēng)險機制，出了問題你負責(zé)任，品牌就生效了，出了問題你躲避，你的品牌就失效了。逃避責(zé)任，再試圖用廣告挽回影響，那怎么可能呢？
