擺在視頻號(hào)面前的，不僅僅是內(nèi)容難題。
ChatGPT引發(fā)了中國各大互聯(lián)網(wǎng)公司的科技競賽，就連已經(jīng)“退休”的美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文也宣布入局，并稱已籌到近3億美元（約合20億元人民幣）資金。
技術(shù)的機(jī)會(huì)對(duì)于所有公司和業(yè)務(wù)都是均等的。
ChatGPT引發(fā)的AIGC（由AI生成的內(nèi)容）革命，極大降低了內(nèi)容生產(chǎn)門檻，更多的內(nèi)容才能浮現(xiàn)出更好的內(nèi)容，這會(huì)是被馬化騰稱為“全場的希望”的視頻號(hào)，留住用戶以及拓展商業(yè)化的一種解法嗎？
從2020年起步的視頻號(hào)，發(fā)展很難稱得上如意。相比抖音和快手，用戶時(shí)長一直是視頻號(hào)的短板。
時(shí)長影響廣告主的投放。騰訊在2022年第三財(cái)季電話會(huì)議中披露，視頻號(hào)預(yù)計(jì)在第四季度完成超過10億元的廣告營收，而在第三季度，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入為215億元。
第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布的報(bào)告顯示，2022年1~10月，抖音位居互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占比第一，高達(dá)28.4%。該機(jī)構(gòu)此前的報(bào)告顯示，2021年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模為6550億元，由此推算，抖音的廣告收入早已達(dá)千億級(jí)別。
從UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）及PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）興起的抖音、快手、B站，占據(jù)了中國互聯(lián)網(wǎng)最優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者及內(nèi)容生態(tài)，依靠吸引創(chuàng)作者的傳統(tǒng)路徑，視頻號(hào)似乎很難突圍其他內(nèi)容平臺(tái)建立的屏障。
興起的ChatGPT能否為視頻號(hào)提供彎道超車的機(jī)會(huì)？除了內(nèi)容供給，要超越抖音，視頻號(hào)還差什么？
攝影：曾靖
微信公眾號(hào)“星球研究所”擁有近400萬粉絲，在視頻號(hào)端有135萬粉絲。星球研究所主編魏楨告訴《中國企業(yè)家》，2022年，他們更新了不到40條圖文信息，但卻更新了94條視頻，其中一條《造一艘航母，很難嗎？》的視頻，播放量達(dá)到了600萬。
2012年上線至今的公眾號(hào)為視頻號(hào)提供了豐富的內(nèi)容基石，可以說，其中包括了大量優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者，但也意味著，這些創(chuàng)作者對(duì)內(nèi)容品質(zhì)的要求奇高，他們需要更好的技術(shù)與工具。
“我們的深度視頻內(nèi)容制作周期在兩到三個(gè)月，一般都在10分鐘左右，僅文本打磨就要一個(gè)月時(shí)間，人力和拍攝是成本的大頭。”魏楨說。
星球研究所的正式員工數(shù)已經(jīng)從2019年的近20人擴(kuò)張到近100人了。據(jù)悉，星球研究所的視頻報(bào)價(jià)已經(jīng)到了百萬級(jí)，合作商主要以汽車、3C等品牌商為主。
在打通公眾號(hào)之后，視頻號(hào)還需要做什么？
極客公園創(chuàng)始人張鵬在一檔播客節(jié)目中說，過去5年，內(nèi)容（短視頻）消費(fèi)增量要比內(nèi)容的生產(chǎn)量要高一個(gè)數(shù)量級(jí)，也就是說，內(nèi)容需求和內(nèi)容供給并不是在匹配式地增長。
這種供需矛盾在視頻號(hào)最明顯。可以說，視頻號(hào)若能解決內(nèi)容供給的難題，那么商業(yè)化的飛輪也許會(huì)快速運(yùn)轉(zhuǎn)起來。
國泰君安證券在《ChatGPT研究框架（2023）》中預(yù)測，視頻生成過程包括三個(gè)階段：數(shù)據(jù)的提取、訓(xùn)練和轉(zhuǎn)換，當(dāng)前技術(shù)正在著重提升視頻修改精準(zhǔn)度和實(shí)時(shí)性兩個(gè)維度。鑒于視頻本身的文本、圖像和音頻的綜合屬性，視頻生成也是跨模態(tài)生成領(lǐng)域的重要應(yīng)用場景。
由此可見，視頻是ChatGPT最具潛力的應(yīng)用領(lǐng)域。ChatGPT所代表的AIGC為視頻號(hào)在內(nèi)容側(cè)的爆發(fā)提供了機(jī)會(huì)。比如，虛擬數(shù)字人已經(jīng)在淘寶直播、京東與抖音得到推廣。
微信的電商以及廣告能力一直被視為短板。微信一直堅(jiān)持不打擾用戶以及不追求時(shí)長，這樣的佛系態(tài)度讓微信商業(yè)化進(jìn)程緩慢。視頻號(hào)的商業(yè)化主要是廣告、電商以及增值服務(wù)（打賞）等。2020年，視頻號(hào)開始內(nèi)測，2022年7月上線“視頻號(hào)小店”，2022年底，視頻號(hào)正式上線“原生廣告競價(jià)投放推廣”功能。從2023年起，視頻號(hào)將向商家收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)。其中，新簽約商戶在30天內(nèi)享受交易額100萬元以內(nèi)技術(shù)服務(wù)費(fèi)費(fèi)率降低至1%的優(yōu)惠。分類目看，服飾、美妝護(hù)膚、運(yùn)動(dòng)戶外、食品飲料、家居日用類技術(shù)服務(wù)費(fèi)費(fèi)率為5%、4%、5%、3%、5%。“視頻號(hào)的商業(yè)化大概相當(dāng)于抖音2018年的水平，那時(shí)候抖音上線魯班，大量二類電商以及營銷號(hào)興起。幾乎都是廣東和福建的商家依靠大力出奇跡的玩法，賺得盆滿缽滿。”視頻號(hào)咨詢師劉碩裴說。劉碩裴整理視頻號(hào)汽車榜單時(shí)發(fā)現(xiàn)，汽車類目頭部都是說車的達(dá)人IP號(hào)，一些品牌商與汽車4S店的入駐反倒是不足的。劉碩裴說，視頻號(hào)的商業(yè)化爆發(fā)不是能力問題，而是度的問題。微信不想去做太多有可能傷害用戶體驗(yàn)的商業(yè)動(dòng)作，這既是用戶第一，但在一定程度上也可以視為自我設(shè)限，把用戶第一當(dāng)成了擋箭牌，導(dǎo)致很多人停止了思考，不做有風(fēng)險(xiǎn)的嘗試。“我們可以反向思考，抖音確實(shí)商業(yè)化程度很重，但這并不一定意味著它的商業(yè)化會(huì)一味地在傷害用戶，否則用戶早就離開了。”據(jù)劉碩裴了解，2022年7月，視頻號(hào)上線廣告競價(jià)推廣，剛發(fā)布時(shí)CPM（Cost Per Mille，按千次展現(xiàn)計(jì)費(fèi)）34塊，廣告加載率0.02%，9月份CPM價(jià)格30塊，加載率1%，10月份CPM29塊，11月28塊，12月27塊，基本上每月降1塊。加載率每月都在上漲，10月份加載率是1.2%，11月是1.5%，12月是1.8%。“未來CPM將會(huì)持續(xù)下降，讓更多中小商家參與投流。這些螞蟻雄兵之前在微信支付和微信小程序的彎道超車上，都助力過微信。這次也不會(huì)意外。”劉碩裴說。他預(yù)計(jì)，視頻號(hào)的廣告加載率可以到達(dá)10%。根據(jù)2019年華創(chuàng)證券的數(shù)據(jù)，抖音廣告加載率為12%~14%，也就是用戶每100次上下滑，平均有12~14條廣告。
來源：中企圖庫
根據(jù)2021年1月的數(shù)據(jù)，視頻號(hào)的管理團(tuán)隊(duì)只有一二百人的規(guī)模，據(jù)悉，進(jìn)入微信事業(yè)群要9輪面試，有人形容微信招一個(gè)人進(jìn)來，要扒一層皮。“在抖音，一個(gè)行業(yè)會(huì)有十幾個(gè)人的團(tuán)隊(duì)來服務(wù)，甚至對(duì)于大品牌都會(huì)有專屬的行業(yè)小二一對(duì)一服務(wù)；視頻號(hào)更推崇精益組織，大品牌的服務(wù)和對(duì)接都交給了服務(wù)商。”一家頭部微信生態(tài)服務(wù)負(fù)責(zé)人李生向《中國企業(yè)家》表示。在視頻號(hào)商業(yè)化提速的2022年，很多進(jìn)入視頻號(hào)的微信服務(wù)機(jī)構(gòu)都沒賺到錢，上述服務(wù)商也不例外，一年下來，他們就在視頻號(hào)上賠了幾百萬。“2022年6月之前，我們都是虧損的，早期視頻號(hào)也有邀請(qǐng)多少品牌入駐獎(jiǎng)勵(lì)多少流量包，因?yàn)楸镜厣畹牧闶燮髽I(yè)掌握著很多私域流量，所以我們早期開播了很多本地生活的視頻號(hào)直播間，但這些品類在平臺(tái)早期都是沒有用戶的，所以多做多虧；6月之后專注做鞋服行業(yè)的視頻號(hào)直播間，銷售額從一場直播賣幾十萬漲到一場直播賣幾百萬GMV，并且還在持續(xù)上漲，能立馬走向盈利。”李生說，他認(rèn)為最主要原因是早期視頻號(hào)流量不精準(zhǔn)。李生表示，視頻號(hào)直播的流量機(jī)制是公私域聯(lián)動(dòng)。當(dāng)賬號(hào)直播時(shí)，平臺(tái)會(huì)根據(jù)導(dǎo)入賬號(hào)直播間的私域用戶畫像來進(jìn)行放大，因?yàn)樵缙诘囊曨l號(hào)算法機(jī)制還不成熟，沒有私域冷啟動(dòng)，算法不知道推什么樣的用戶是能轉(zhuǎn)化的。隨著平臺(tái)越來越成熟，會(huì)進(jìn)入到“商業(yè)化投流”與“內(nèi)容豐富度”雙輪驅(qū)動(dòng)的階段，品牌直接充值通過算法投流，或者創(chuàng)作內(nèi)容都可以帶來精準(zhǔn)的用戶。“我們預(yù)計(jì)，視頻號(hào)在2023年下半年將會(huì)要求品牌在直播之外要多生產(chǎn)視頻號(hào)短視頻內(nèi)容。”李生說。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的10年，騰訊投資了京東、美團(tuán)、拼多多等公司，并為它們在微信體系內(nèi)構(gòu)建了流量屏障，成功抵御了阿里系的進(jìn)攻。馬化騰曾說，騰訊這幾年一直充當(dāng)著連接器的作用，放心地將自己的“半條命”交給了合作伙伴。以小程序?yàn)槔?，?021年，小程序GMV達(dá)到了3萬億元。各大品牌商和平臺(tái)方依靠小程序和企業(yè)微信，構(gòu)建了龐大的私域流量池。“2022年6月之前，微信就算給我們幾百萬的流量扶持，我們的運(yùn)營也是不希望要的，因?yàn)榱髁坎痪珳?zhǔn)，不一定是符合我們產(chǎn)品的用戶，反而拉低我的銷量和能效。”李生說。但視頻號(hào)現(xiàn)在要做流量生意，做直播帶貨，承擔(dān)起馬化騰口中騰訊“全場的希望”，顯然不會(huì)一帆風(fēng)順。視頻號(hào)做電商生意，更大的挑戰(zhàn)在于自我進(jìn)化。李生向《中國企業(yè)家》表示，自去年“618”開始，視頻號(hào)的流量變得相對(duì)精準(zhǔn)了，服務(wù)商也敢要平臺(tái)的流量了。
顯然，視頻號(hào)已經(jīng)在做“難而正確的事情”了。
（文中李生為化名）
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